El paradigma de estos tismpos parece ser, para todo el universo que rodea a los hábitos de consumo, "conquistar los nuevos nichos". Pero... ¿de qué se está hablando exactamente?... Philip Kotler, referente mundial en marketing, los define como "un grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing".
Simple pero concreto: identificar a estos nuevos segmentos, verificar su importancia (asegurarse que posean el suficiente poder económico para pagar lo que se les ofrece) y diseñar campañas específicas para venderles es una tarea que demanda cada vez más atención de las empresas de publicidad y de los especialistas en marketing de cada empresa.
"Los segmentos se diferencian por algo, y hay que saber detectar esa diferencia", dice Diego Casares, Director General de la consultora Relieve Branding.
Desde el merchandising, las estrategias de marketing, hasta las formas de hacer publicidad y comunicación ya se vieron afectadas por estos nuevos segmentos que están robando terreno a los segmentos mayoritarios tradicionales: amas de casa, jóvenes y adultos maduros. LAS CUATRO P. Estos grupos presentan una respuesta similar a las famosas 4 p del marketing: compran los mismos productos; en una plaza o mercado determinado; a un precio específico y mediante una promoción bien sustentada y publicitada.
Con esto en mente, es posible identificar, entre otros a estos nuevos segmentos de mercado en la Argentina:
DINKS (Double Income / No Kids: doble ingreso, sin hijos) Son aquellas parejas de profesionales que trabajan pero no quieren tener hijos.
Teckies: consumidores de lo último en gadgets tecnológicos, no siempre necesario
Pink Market: mercado gay.
Metrosexuales: hombres muy preocupados por su apariencia personal
Parejas EMPTY NEST o "Nido Vacio": Los hijos se han casado o formado su propio hogar.
Grey Market: personas de mas de 50 años de edad que trabajan, o están jubilados / pensionados o retirados.
Greeners. Personas que se han trasladado a barrios cerrados o countries. DINKS. Se trata de un grupo que poco a poco va creciendo en la Argentina. Cada vez hay más parejas jóvenes que por diferentes motivos (la mayoría relacionados con el crecimiento profesional) prefieren no tener hijos, y disponen de sus ingresos para consumir artículos y servicios que muchas veces son "premios" o "lujos": muebles, equipo electrónico / electrodoméstico, ropa, viajes, salidas a comer, gimnasios, etc.
Los rasgos que los caracterizan en el mercado son: mayores ingresos (suelen constituirse en el segmento ABC1); mayor nivel educativo que la media; mayor tendencia al consumo de productos y servicios de lujo, como los de alta tecnología; consumen más libros, viajan más y salen a comer afuera con una mayor frecuencia que las familias "tradicionales" y gastan el dinero de manera más organizada.
Un target perfecto para venderles distintos tipos de productos de los considerados suntuarios. Hay empresas que orientan sus productos para captar la atención de este segmento, el de mayor poder adquisitivo, dejando de lado la llegada a un público masivo. Es el caso de la empresa Samsung, que se dedica a la fabricación de productos de tecnología para los sectores de mayores ingresos. "Para venderle a este público, creemos que lo importante es el diseño del producto, y no tanto la campaña promocional. Estilo y elegancia suponen una gran diferenciación, que es lo que busca este segmento del mercado", explica Fernando Verrúa, Gerente de Marketing de Samsung Argentina.
Gran parte del crecimiento de consumo en la Argentina en el último año (9% en lo que se refiere al consumo y un 18% de facturación, según un informe de la consultora AC Nielsen), provienen del segmento ABC1, en el que DINKS ya superan el 20%. Teckies. Al tanto de la última modificación técnica del más sofisticado MP3 player, DVD, plasma, celular o dispositivo blue tooth, se trata de personas de alto poder adquisitivo que compran productos no sólo por su funcionalidad, sino también porque brindan una sensación de estatus social. "Antes, el nivel de estatus estaba determinado por el tipo de auto que uno tenía. Ahora eso cambió: el celular ocupó su lugar. El deseo de diferenciarse a través de objetos también se extiende a otros productos como el home theatre, los televisores de plasma, reproductores de DVD, etc.", dice Verrúa.
Por su parte, Shamai Idachkin, director de Etertin S.A, representante oficial de la marca Mijuki en la Argentina, expresa que "para captar a los fanáticos de la tecnología, lo que busca siempre es manejar las nuevas tendencias y productos que sean cada vez más completos y con más funciones. Lo que busca este target de consumidores es destacarse".
La estrategia de marketing para seducir al teckie es generar nuevas necesidades para que los fanáticos reemplacen cada cierto tiempo los productos por otros nuevos. Según Idachkin, "4 o 5 veces por año hacemos una renovación e incorporación de productos nuevos".
El mercado tecnológico en la Argentina está creciendo a valores superiores a la época pre crisis: durante 2005 concretó ventas por u$s 432.123.626 millones, un 43 por ciento más que en 2004. Y uno de los grupos o segmentos que más consumen tecnología son los gays. Los homosexuales de ambos sexos son consumidores que utilizan Internet y los productos tecnológicos a un nivel que es muy superior a los heterosexuales. Pink Market. Precisamente, el mercado gay ya es es uno de los más codiciados. La Argentina quiere situarse como un país "gay friendly" y por eso poco a poco atrae a cada vez más turistas homosexuales. La llegada del "crucero gay" a fines del año pasado es un ejemplo. En Capital Federal hay más de 30 alojamientos, restoranes, boliches, y pubs exclusivos para la comunidad. Hace poco tiempo se anunció la próxima construcción de un hotel 5 estrellas, también en San Telmo, pensado para la comunidad gay. Se trata del desembarco en la Argentina de la empresa española Axel Consulting, que para fines del 2006 o principios del 2007 erigirá este hotel, también dirigido primordialmente por y para homosexuales. En los últimos tiempos, abrieron al menos cuatro agencias turísticas dedicadas exclusivamente al mercado gay, y otras tantas agregaron oficinas específicas para responder a la demanda.
Del 100% del Ingreso anual de turismo en la Argentina (que según los datos elaborados por el INDEC, durante 2005 fue de un total de u$s 3.254,5 millones) el 20% pertenece al nicho de mercado gay. Esta comunidad, cuyos gustos, sofisticación y capacidad de compra conforman el llamado "Pink Market", no sólo tienen un alto nivel de consumo (viajes, ropa, muebles, entretenimiento), sino que en general suele afirmarse que el homosexual marca tendencias y, en un momento dado, puede hacer que el producto de una cierta empresa se ponga de moda.
¿Estrategias de venta?, varias: se llegó a la conclusión de que las lesbianas suelen ser cultas y no se fijan tanto en las marcas comerciales; en cambio los gays masculinos son fieles a los productos de nombre. De hecho, se llega a la hipótesis de que las marcas que usan en su comunicación signos alusivos al mundo gay son consideradas sofisticadas para los adolescentes y adultos jóvenes heterosexuales. Muchos, incluso, lo ven directamente como un estilo de vida. Conocer de arte, degustar buenos vinos, traer lo último en cortes de cabello, vestir ropa vanguardista, acudir al gimnasio y al spa con regularidad, alimentarse sanamente, son signos de distinción de la comunidad homosexual que en los últimos años han adoptado tambien las clases sociales con mayor poder adquisitivo. Muchas empresas, de hecho, reconocen a la cultura gay como un elemento de entretenimiento e información que les reditúa grandes ganancias. Metrosexuales. Aunque el término lo acuñó a mediados de los noventa el escritor inglés Mark Simpson, para apelar a hombres de origen urbano que aprecian el valor de lo estético y armónico, sin presentar ningún tipo de conflicto al expresar su parte femenina, el segmento de mercado es bastante más amplio: se trata de hombres que cuidan su cuerpo y su apariencia y que consumen productos y servicios antes reservados a las mujeres. Invierten gran parte de su presupuesto mensual en su cuidado exterior; a través de tratamientos faciales, del cabello, en gimnasios, spas, dietas y exfoliantes, y de su interior; a través de yoga, retiros espirituales, meditación, talleres y conferencias, entre otros.
De acuerdo a Willie Carballo, representante en la Argentina de la Clínica La Prairie, "durante 2005, el 59% de los argentinos que fueron a nuestro centro de revitalización, estética y belleza fueron hombres". Actualmente, los hombres gastan lo mismo que las mujeres en los spa y en los productos de belleza.
En la actualidad, la identificación del estilo de vida de estos jóvenes urbanos heterosexuales con el de los gays o con algunos elementos antes reservados al de las mujeres, hacen que publicistas, mercadólogos e investigadores cambien su estrategia para venderles productos y servicios que antes parecían encasillados en esos dos segmentos. Hoy, una gran variedad de categorías, marcas y firmas cambiaron sus estrategias de comunicación y marketing para hablarle a este nuevo hombre metrosexual.
El crecimiento en el consumo (28%) y facturación (44%) por artículos de cosmética y tocador es uno de los mayores dentro de los productos más vendidos de 2006, según AC Nielsen. Sin duda alguna, el cuidado y esmero de los hombres por su apariencia ayudaron a apuntalar ese crecimiento. Segmento "Nido Vacio". Se trata de las parejas cuyos hijos crecen y se independizan. Sus hábitos de consumo varían, y tratan de asegurarle el futuro a sus hijos, sobre todo cuando se casan.
Pero es también ese momento cuando vuelven a pensar en si mismos y buscan hacer todo aquello que durante años tuvieron que posponer: viajar, salir a comer, comprarse ese automóvil "de lujo", entre otros placeres.
Aquí también podría estar definido el segmento de mujeres de 30 a 50 años, cuyos hábitos de consumo son distintos a los de las más jóvenes, y cuyo poder económico es superior. Así, se convierten en el mercado objetivo de la gran mayoría de productos y servicios, desde alimentos, bebidas, artículos de belleza, cuidado personal y del hogar, hasta uso de tarjetas de crédito y débito, uso de medios como TV, radio y revistas o hasta cursos de superación personal.
Asimilan la publicidad desde dos perspectivas distintas: en su rol de madre y en su rol de mujer.
Grey Market. Este nicho tiene varios puntos en común con el del "nido vacío", pero se extiende hasta edades cada vez mayores: 70 y 80 años. Además de vivir más años, lo hacen con más calidad.
Además de medicinas y servicios hospitalarios, los consumos más típicos de este sector giran alrededor de los nietos (comprándoles todo tipo de artículos). Pero también es un grupo que busca opciones de esparcimiento y disfrute (cine, TV, paseos...), productos que faciliten la vida y su disfrute como alimentos especializados (bajos en colesterol, con omegas), etc.
Es un segmento que necesita empaques diseñados para ellos: ergonómicos (muchas veces tienen problemas como artritis), de fácil, así como con una comunicación pensada en sus aspiraciones y emociones. La franja de adultos mayores con ingresos superiores a los $ 1.600 y que no tienen demasiados gastos de canasta básica creció un 25% en relación al año pasado. Greeners.El fenómeno de la migración hacia barrios cerrados, countries y similares, ha derivado en la formación de una comunidad de consumo con gustos intrínsecos y bastante particulares. El boom de estos los barrios acarreó un cambio en la forma de hacer negocios para muchas empresas, que tenían un segmento de alto poder adquisitivo con nuevas necesidades para ser satisfechas. De acuerdo a Casares, este segmento específico "está dispuesto a pagar un valor agregado, por lo que se deben generar propuestas de productos y servicios acordes, que generen una mayor rentabilidad". Así, muchas compañías adaptaron su modelo de negocios para brindar esos productos y servicios.
Una de esas empresas fue Winery. La empresa que se lanzó al mercado de la venta de vinos directamente en comercios propios vio que tenía una oportunidad dentro de Nordelta. Es por eso que decidieron la apertura de un local allí. "Se trata de una apuesta a mediano plazo", dice James Marlon, Director Comercial de Winery. No era sólo que hubiera una gran demanda, sino que el segmento era más que interesante: "se trata de un público ABC1, con buenos ingresos; educado; profesional; con perfil internacional y visión cosmopolita".
Las comunidades que viven dentro de los countries tienen, sin duda, cada vez, más necesidades, incluso hasta la básica de ir de compras al supermercado. Es así que Coto instaló dos locales ubicados en los countries Tortugas y Highland. Disco, mientras tanto, se instaló en Nordelta. Además, en el mismo country hay estaciones de servicio, bares, restaurantes y hasta un Centro Comercial. Su participación del mercado todavía es incipiente, pero cada vez más marcada, dentro del 8% que representa el sector ABC1 (los alrededor de 275.000 hogares que viven en estos barrios).
Así hay que venderle a los nuevos intergrantes del consumo. No ha de pasar mucho para que el ingenio vendedor diseñe otras estrategias por la llegada de nuevos perfiles de compra. Fuente: Revista Fortuna
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