martes, 8 de noviembre de 2016

Retention marketing: claves de la rentabilidad a largo plazo

Un estudio publicado por la revista The Economist hace pocas semanas dividió los enfoques de marketing en dos grandes grupos: los que concentran sus esfuerzos en obtener nuevos clientes y los que se esfuerzan por retener y potenciar los clientes que ya tienen. Una vez identificados ambos grupos según cómo direccionaban su inversión las empresas participantes en el estudio, evaluaron cómo era su rentabilidad: los que apostaban a retener su base de clientes obtenían casi el triple de retorno sobre su inversión.  No es ninguna novedad –cualquier profesional de marketing sabe que mantener un cliente fiel es más rentable que obtener uno nuevo–  pero sí lo es que muchas empresas han decidido apostar 100% a la retención, y lo hacen valiéndose de las nuevas tecnologías. El director de marketing del gran retailer británico Marks & Spencer, Nathan Ansell, reconoció: “Todo nuestro presupuesto está yendo a retención.  Sólo que preferimos llamarlo ‘frequency’. Nos dedicamos a identificar en nuestra enorme base de clientes a aquellos que compran menos, para incentivarlos a comprar más y a la vez ampliar sus categorías de consumo. Ese es hoy todo nuestro trabajo de marketing”.
La consultora internacional SailThru identificó cinco estrategias de alto impacto para impulsar la retención, testeadas según su efectividad en empresas de diversos segmentos, con particular incidencia en la venta minorista. Son las siguientes:

-Personalización basada en comportamiento e intereses del consumidor

Para crear un completo esquema uno-a-uno del cliente, los profesionales de marketing pueden personalizar de dos formas distintas: mediante el aprovechamiento de la información sobre el comportamiento previo de un cliente –incluyendo la navegación del site, sus compras, el engagement frente a emails, etc.– y mediante la incorporación de los perfiles de interés únicos, creados para cada cliente. La personalización del comportamiento hace uso de una corriente de datos compuesta del historial de compras de un individuo y todas sus interacciones con la marca. En base a estos datos, se puede adaptar el kit de ofertas que se le envía a cada shopper, ajustar el horario en que se le envían los mails promocionales (si está registrado que compra en nuestro site a las diez de la noche, ¿sirve mandarle mails de oferta a las ocho de la mañana?), verificar cuál es el rango de gasto que hace para seleccionarle productos dentro del promedio que suele gastar, y usar tecnología predictiva para detectar qué puede estar necesitando y cuáles serán sus próximas compras.
Un buen ejemplo es la empresa JustFab, uno de los retailers de más rápido crecimiento de Europa en el segmento de moda y accesorios, que usa una combinación de comportamiento y datos de interés para crear lealtad y compras repetidas en sus consumidoras. Notablemente, la empresa hace este trabajo desde antes que se realice la primera venta, tratando de personalizar la experiencia que ofrece desde el primer contacto. La estrategia es tan sencilla como inteligente: a cada nueva visitante se la invita a responder un cuestionario con preguntas como “¿El estilo de qué famoso es más cercano a usted?”, o “¿Qué vestido de la red carpet fue el que más le gustó?”. Las respuestas le permiten a la empresa crear un perfil para cada individuo, a partir del cual se decide qué clase de productos se le ofrecerán exclusivamente a él.  A medida que los usuarios van interactuando más en la página y haciendo compras, se perfecciona el algoritmo de personalización, de manera que la tienda online termina ofreciendo una experiencia de compra única, que apunta a ser relevante, interesante y útil. Todo eso concluye en compras repetidas una y otra vez. ¿Resultados? Al personalizar la oferta de productos obtuvieron un 39% más de respuestas en sus envíos de email, y al adaptar los días y horarios en que se envían, la respuesta obtenida creció un 41%.

-Contactos post-venta

Las empresas más exitosas saben que la conclusión de una venta es el primer paso para realizar la próxima transacción con el cliente. Al elegir un artículo el shopper dice algo sobre sí mismo, información valiosa que debe ser capitalizada. Lo clásico es, luego de adquirido un producto, ofrecer ítems relacionados, pero también es posible contactar al comprador para invitarlo a hacer un product review sobre el ítem en la web de la empresa, detectar oportunidades futuras y direccionar sus próximos pasos ofreciéndole descuentos individualizados.
Uno de los mejores ejemplos es el de la firma Betabrand, cuyo equipo comercial se especializa en utilizar cada compra como el disparador de la próxima adquisición, y lo hace evaluando cuidadosamente qué adquirió el cliente, qué otros productos miró en la página de la empresa, sobre qué ítems hizo click en los mails de oferta y, según su perfil de comprador, qué podría estar evaluando adquirir.  Estos datos se integran a un sistema que arroja un listado de ofertas diseñado a medida del individuo.

-Programas de reward y de clientes VIP

Aunque existen muchas alternativas, el formato básico es crear un “círculo” de clientes a los que se reconoce por su nivel de gasto. Una opción interesante es la de crear distintos niveles y posibilitar que los consumidores vayan ascendiendo en la escala a medida que incrementan sus erogaciones. Desarrollar ofertas exclusivas, avisar a los shoppers que se encuentran cerca de un “ascenso” de nivel para incentivar sus compras, o notificar al universo del lanzamiento de un beneficio sólo para VIPs puede dar resultados a la hora de crear respuestas positivas. Incluso algunas compañías cobran una membresía para pertenecer a ciertos clubes de compra: pese a sonar contraintuitivo, hay casos de enorme éxito, como el programa Amazon Prime, que tiene más de 40 millones de miembros activos, los cuales gastan en productos de la compañía más del doble del gasto promedio de los demás clientes.
Un ejemplo eficaz es el de la empresa Sephora, que combina un programa de lealtad con incentivos y puntaje para impulsar las compras reiteradas. La clave está en la denominación que le da a sus clientas más valoradas, que pasan a ser Beauty Insiders, luego Very Important Beauty Insiders, y por último acceden a ser VIB Rouge, el nivel máximo. Las clientas se esfuerzan por ascender de categoría debido a la valoración que le dan a los beneficios del más escalón más elevado.

-Mensajes “winback”

La comunicación “winback” es aquella que se dirige a quienes fueron clientes de nuestra marca y han dejado de serlo: restablecer el contacto primero y recuperarlos como clientes después es el objetivo que se plantea esta táctica.  El tono de estos contactos van desde el tradicional “te extrañamos” hasta el más pragmático “díganos qué hicimos mal y lo remediaremos”. La mayoría de estos mails  suelen ser enviados desde una casilla diferente a la habitual, dado que es posible que el receptor haya bloqueado al emisor.  Y si bien no siempre se recupera al cliente perdido, muchas veces la respuesta que éste ofrece permite detectar falencias en el producto o servicio ofrecido. A veces da buenos resultados utilizar ofertas imbatibles (como ventas al costo, o productos de edición limitada) para usarlos como gancho en las campañas de “reactivación” de clientes.
Un ejemplo de notable sentido práctico lo ofrece la compañía de alimentación Seamless, cuya campaña de “winback” ofrece un descuento de U$S 10 en la próxima compra si el cliente completa una breve encuesta que inquiere por qué dejó de ser cliente habitual. Es eficaz porque no sólo incentiva una próxima venta, sino que además provee de valiosa información que ayudará a la empresa a prevenir fallos o errores que terminen causando el abandono de más clientes.

-El problema de los “carritos abandonados”

Los clientes que abandonan en medio del proceso de compra son un desafío tanto en la categoría de consumidores esporádicos como en la de usuarios habituales.  Las respuestas de las empresas a este problema suele ser de corto plazo y reactiva, pero aún así puede ofrecer buenos resultados si la implementación es buena y tiene un enfoque centrado en el consumidor.  Agregar la opción de que le envíen por mail una copia de los artículos que cargó en su carrito o de “guardar para después” permite que el shopper interrumpa el proceso y lo retome en cualquier otro momento. Si la compra estaba siendo realizada desde un móvil, se puede enviar una notificación incentivando a finalizarla. Y si esto no genera respuesta, un mail de recordatorio con un descuento o una oferta adicional puede ser el incentivo que falta. Según el estudio de SailThru, uno de los mejores mensajes de “carrito abandonado” es el de la empresa Rent the Runway, que ofrece joyas y accesorios de lujo en alquiler para ocasiones especiales. Cuando una clienta deja su compra por la mitad, recibe un mail con el detalle de lo que había seleccionado, la leyenda “tu carrito te está esperando”, y la invitación a retomar el proceso con un simple click.  Y la mayoría de las veces funciona.
Fuente: www.brandsmkt.com