viernes, 18 de noviembre de 2016

Multitaskers – Social Media Listening

  1. Qué es el fenómeno social Media Lístening? ¿Para qué sirve?

El trabajo de Social Media Listening no es un fenómeno, sino un concepto absolutamente indisociable del manejo de una marca en las redes sociales. Es decir, es parte fundamental de toda la estrategia en social media. Entendemos por SML el proceso que las compañías realizan de escucha activa de todo lo que se dice en internet (redes, sitios, blogs) sobre una marca. Sin embargo, no se trata sólo de escuchar qué dicen de nosotros sino también de escuchar qué dicen de la competencia, o inclusive del segmento de mercado.
Para comprender la importancia de la escucha, es conveniente recordar que internet rompió definitivamente con la verticalidad de las comunicaciones de las marcas. Aceptemos de una vez por todas que internet es horizontal, que nuestras marcas ya no tienen el control sobre lo que comunican en internet. El poder lo tiene el usuario. En particular en nuestro país, los consumidores están cansados de malos tratos por las empresas de servicios, de manera que frente a cualquier problema lo primero que hacen es acudir a las redes sociales, en el mejor de los casos, a intentar conversar con la marca. Pero el caso más común es hacer catarsis con sus amigos. Es decir, prender una mecha que no sabemos qué puede hacer explotar.  
Pensemos por un momento en una compañía de servicios de telefonía celular. Un segmento de mercado controvertido, junto con las empresas de salud y las automotrices, forman el podio de los servicios que más denuncias recibe Defensa al Consumidor. El social media listening puede ayudarlos a prevenir una crisis. ¿De qué forma? Muchas veces esos comentarios negativos sobre un servicio, esa furia incontrolada que permite un post de Facebook, un tuit, un video, pueden ser “levantados” por alguien con muchos followers (en internet se los llama influencers) y hacerle explotar una bomba en la cara a la compañía. De manera que estar atentos a estas cuestiones, hace que las marcas puedan tratar de acelerar la resolución del conflicto como para frenar la viralidad.
Por otro lado, escuchar también puede ayudar a identificar insights que modifiquen la manera en que hacemos negocios. Durante la 2º edición del Social Media Summit organizado por amdia (Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina) y las agencias como Orsonia Interactive que formamos parte del Capítulo de Social Media, Patricio Busso de Citroen contó en detalle el caso de la campaña del Citroen C3 Soundtrack, que se basó en el social listening. La marca estaba lanzando una edición limitada de su auto C3. Para ello desarrollaron un estudio de temas vinculados al target. El objetivo fue identificar insights poderosos que guiaran la comunicación posterior. Luego con los insights claros pasaron al territorio de las activaciones y finalmente arribaron al concepto de la campaña: Remasterizate.

2. ¿Qué debemos tener en cuenta para realizar un monitoreo de redes o una campaña exitosa?

Lo principal es definir los KPI. Es decir, tener en claro cuál es nuestro objetivo. Para qué estamos escuchando? Para prevenir una crisis, para buscar insights para una campaña, para anticiparnos a necesidades de los clientes? Por ejemplo, una reconocida marca de telefonía celular, pudo identificar que sus clientes no comprendían cómo encontrar su factura on line. De manera, que al determinar que era un tema sensible, armaron un video tutorial para explicar ese tema a sus clientes. Así consiguen bajar el nivel de reclamos y entregar un mejor servicio.
En función de los objetivos, se deberá definir qué herramienta usar. Hay muchas, pagas y gratuitas. Muchas veces se usa más de una.

3. ¿Qué es Key Performance Indicator (KPI)? ¿Qué tipos de información que podemos recolectar a través de la herramienta de Listening?

Las KPI son métricas que permiten evaluar los resultados de determinada acción. Por ejemplo, si nuestro objetivo es conseguir aumentar los visitantes únicos al sitio en un 15%, ese será un KPI. O lograr aumentar un 5% los usuarios que completan un formulario. Por definición del marketing en general, los objetivos deben ser medibles, alcanzables y relevantes.
  1. ¿Cuáles beneficios puede proporcionar a una empresa el buen uso del social Media Listening?
  • Aumentar leads (interesados) de venta,
  • Evitar crisis de reputación
  • Encontrar contenido generado por el público (UGC por sus siglas en inglés)
  • Medir campañas de PR
  • Identificar influencers
  • Mejorar manejo de crisis
  • Identificar tendencias de mercado
  • Mejorar los productos o servicios
  • Conocer mejor el mercado
El detalle de cada uno se puede leer aquí
  1. ¿Qué consejos le darías a un emprendedor que quiere iniciarse en esta estrategia?

Lo primero que debe hacer es definir objetivos medibles en el tiempo. Sin eso no será posible luego evaluar el trabajo ni saber qué escuchar. En función de esos objetivos y, de su presupuesto, analizar si puede resolverlo con herramientas gratuitas como Google Analytics o necesitará contratar alguna plataforma específica (existen muchas).
Luego del período de tiempo establecido, es necesario medir para evaluar los resultados, y de ser necesario reformular. Finalmente volver a medir.
  1. Podría citar un ejemplo de éxito
Lo cité antes, el de Citroen.
Como un caso emblemático de crisis, pero al mismo tiempo podría ser de éxito, es el de la aerolínea KLM, cuando en el mundial pasado, Holanda eliminó a México, la aerolínea publicó un tweet que decía “Adiós amigos” y mostraba la imagen de un aeropuerto donde decía “DEPARTURES” con un dibujito de un mexicano. A lo que el reconocido actor mexicano, Gael García Bernal le respondió a KLM lo siguiente:
I´m never flying you shity line again. Fuck you big time.
Ese tuit obtuvo casi 9000 RT y casi 8000 FAVs.
Y aquí viene el caso de éxito. La aerolínea de bandera mexicana, Aeroméxico, quien estaba escuchando atentamente la conversación, publicó un tweet diciendo
Gracias por este gran campeonato, estamos orgullosos y los esperamos en casa #VivaMéxico
Cómo terminó la “broma futbolera”? EL CEO de KLM pidiendo disculpas a los mexicanos por el tuit. No conocemos datos de cómo afectó, si es que lo hizo, el share de la compañía. Pero más allá del desafortunado tuit del Community Manager (que seguramente no trabaje más en la compañía), lo importante a destacar es la activa escucha por parte de Aeroméxico y la rapidez para reaccionar y llevar agua a su molino.
En esta presentación puede verse todas las imágenes del caso y otros casos de crisis similares.
Fuente: www.amdia.org.ar/