martes, 18 de octubre de 2016

Sube la espuma multinacional: cómo queda el mapa de la cerveza en la Argentina

Quilmes compró Isenbeck, pero espera la aprobación de las autoridades; llega al país la canadiense-estadounidense Molson Coors, mientras que las ventas locales no terminan de repuntar

A un año de su anuncio, la semana pasada se cerró la compra a nivel de mundial de SABMiller por parte de su competidor AB InBev a cambio de un poco más de US$ 100.000 millones. La operación que dio a lugar a un gigante que controla una de cada tres cervezas que se vende en el mundo implica un cambio en el mapa cervecero global de cuyas repercusiones no quedará al margen el mercado argentino, que enfrenta una fuerte caída en la demanda como producto de una tormenta casi perfecta que incluye una baja generalizada en el consumo, un avance de bebidas sustitutas como el fernet y los aperitivos y una temporada inusualmente lluviosa y frío que impactó en forma directa en las ventas.
En principio la megafusión ayudará a consolidar el liderazgo que hoy tiene el grupo Quilmes a nivel local, ya que de aprobarse la operación por parte de las autoridades argentinas, el jugador número del mercado se quedaría con el negocio del tercero -básicamente la marca Isenbeck. Sin embargo, no se puede descartar que la operación termine teniendo un impacto favorable para CCU -la segunda cervecera del mercado local- que una jugada a varias bandas podría sumar un par de marcas a su portafolio local de la mano de la confirmada llegada al país de Molson Coors.
Para analizar cómo quedará el mapa cervecero argentino hay que tener en cuenta dos cuestiones que hasta ahora se desconocen cómo se resolverán. La primera es si la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia (CNDC) aceptará que la filial local de AB InBev -es decir, el grupo Quilmes- se puede quedar con Isenbeck o si obliga al comprador a desprenderse de alguna marca o activo.

Hoy, SABMiller en la Argentina controla un poco menos de 4% del mercado y Isenbeck representa más de la mitad de las ventas de la empresa. Los dos puntos que están en juego puede parecer poco aunque no se puede perder de vista que Quilmes ya controla el 75% de las ventas de cerveza en el país.
La aprobación o no de esta operación es seguida de cerca en los ámbitos empresarios ya que es vista como un caso testigo de cómo actuará la nueva gestión liderada de Defensa de la Competencia liderada por Esteban Greco. "En la anterior administración, lo que hacía el Gobierno era dilatar un fallo como una manera de presionar y mantener bajo control a las empresas que presentan un acuerdo para fusionar sus operaciones", señaló Alberto Tujman, un abogado especialista en fusiones y adquisiciones.
Esta política de dilatar cualquier resolución de los K explica que en febrero de este año, cuando asumió Greco, la CNDC tenía 334 operaciones en espera, con un promedio de antigüedad de los trámites de 2,6 años. Fuentes oficiales ya enviaron el mensaje de que la intención de la CNDC es terminar con esta política y concentrarse en los aspectos técnicos de las operaciones a la hora de aprobar o no una compra. "Los manuales de buenas prácticas indican que en las operaciones que no muestran demasiadas dificultades un dictamen se tendría que dictar en un plazo promedio de seis semanas, mientras que las compras más complejas el plazo recomendado trepa a seis meses. En el caso de Quilmes e Isenbeck creemos que vamos a estar más de cerca de los seis meses", explicaron fuentes oficiales.
Por el momento, en Quilmes solo dejaron trascender que no avanzarán en la fusión de las operaciones con Isenbeck hasta no obtener la autorización de las autoridades locales. "La idea es esperar la resolución de la CNDC y durante este tiempo vamos a mantener las operaciones completamente separadas y en una situación de competencia total como la que tenemos hasta ahora y desde la casa matriz se prohibió cualquier interacción comercial o de cualquier otro tipo entre estas compañías", explicaron fuentes del grupo comprador.
El otro punto a tener en cuenta con la fusión a nivel local es que pasará con Molson Coors, la sexta cervecera del mundo, surgida en 2005 de la fusión entre la canadiense Molson y la norteamericana Coors.
Para aprobar la fusión entre AB InBev -que es la dueña de Budweiser, Stella Artois, Brahma y Corona, entre otras decenas de marcas- y SABMiller, las dos compañías acordaron la venta de las marcas Miller y Miller Lite a Molson Coors, que ya tenía un 42% de ambas líneas y ahora pasó a controlar el 100 por ciento.
Por el momento, Molson no está presente en el mercado argentino, aunque la compañía ya lanzó la búsqueda de un country manager para sus iniciar sus operaciones en el país, con el objetivo de "acelerar las ventas y el proceso de adopción de la marca de Molson Coors y Miller marcas entre los consumidores de la Argentina",
La duda es si Molson Coors se instalará en forma directa en la Argentina o si cerrará un acuerdo de asociación con otra compañía. En este sentido todas las miradas están puestas en CCU, ya que los dos grupos cerraron hace unos meses un acuerdo de asociación para el mercado chileno.

Frío en las góndolas

Más allá de lo que pueda pasar con Isenbeck y Miller está claro que el mercado local no atraviesa su mejor momento. En la industria reconocen que desde hace diez años el consumo está estancado en los 43 o 44 litros per cápita anuales y el panorama se complicó durante 2016 con una baja del 8% en el volumen de ventas.
"Estamos convencidos que tenemos un gran potencial de crecimiento. Hoy el consumo local está en los 43 litros frente al promedio de 57 litros de la región. Y el crecimiento va a llegar por nuestra capacidad para avanzar con los maridajes. Sin abandonar la pizza y la picada, ya estamos trabajando para que la cerveza acompañe a las carnes, los pecados y los postres", señaló Alejandro Berlingeri, director ejecutivo de Ceveceros Argentinos.
Frente a este panorama, Quilmes está buscando desde hace varios años hacerse fuerte en otras bebidas, pero sin descuidar su negocio principal. "Hoy no sólo competimos con cervezas. Lanzamos Guaraná Antarctica y antes de fin de año queremos sumar un nuevo sabor de gaseosa. Además, queremos desarrollar otro tipo de bebidas que estén hechas a base de malta, como por ejemplo Mixxtail y para 2020 queremos estar muy fuerte en el segmento de cervezas sin alcohol. Queremos un producto cero-cero que pueda competir con otras bebidas como las gaseosas o las aguas, como es Brahma cero-cero en Brasil", adelantaba hace unos meses a LA NACION el presidente de Cervecería y Maltería Quilmes, Diego Dávila.
En CCU, por su parte, la mayor jugada para revitalizar el consumo pasa por los envases. Desde fines de 2014, la compañía viene apostando muy fuerte a las latas, con sus principales marcas: Schneider, Heineken y Budweiser, como una alternativa para genera nuevas oportunidades de consumo.
Con este objetivo, la compañía acaba de anunciar una inversión de $ 930 millones en su planta de Luján, que incluye la incorporación de una nueva línea de latas y la ampliación en un 40% de la capacidad de producción.
"Los resultados nos están dando la razón. El peso de las latas en el mercado argentino pasó del 3% en octubre al 7% en agosto de este año y la participación de CCU en el segmento creció del 25 al 52 por ciento", se entusiasman en CCU Argentina.

Lo artesanal

La otra amenaza para las grandes cervecera no hay que buscarla en factores externos -como el frío del clima o de la economía- sino puertas adentro. En un mercado estancado el único segmento que crece es el de las cervezas artesanales, lo que explica que en los últimos dos años el mercado argentino haya sumado más de 650 microcervecerías.
La respuesta de las multinacionales ante el avance artesanal hasta ahora fue el lanzamiento de sus propias marcas como Patagonia en el caso de Quilmes y Otro Mundo de CCU.
El objetivo es tener una pata en un segmento que hoy representa un poco menos del 2% de las ventas totales de la categoría, pero que cada vez gana más terreno en la mente de los consumidores. Y la mejor prueba es fijarse el lugar cada vez más preponderante que tienen las cervezas artesanales en las góndolas de los supermercados, donde es posible encontra más de una decena de marcas distintas.
"El crecimiento de las artesanales obedece a un cambio cultural, en el que se refinó el consumo de alimentos y bebidas y la cerveza no escapa de eso. Además, desde el punto de vista del consumidor es una forma de escaparse de los productos super industrializados, con marcas que se asemejan cada vez más no solo en materia de calidad sino también desde el punto de vista de marketing, con campañas muy machistas", señaló Leo Ferrari, uno de los fundadores de la marca Antares, que lidera el mercado de las artesanales a nivel local.

Esperando ?el verano

Un negocio que enfrenta una temporada de ?grandes cambios
43
Estancamiento
Son los litros anuales per cápita en los que está estancado el consumo de cerveza en la Argentina desde hace una década
8%
Recesión
Es la caída que acumularon las ventas en los primeros ocho meses del año, en línea con la baja de alimentos y bebidas
4%
En disputa
Es la participación que tiene SABMiller en el mercado local a través de sus marcas Isenbeck, Miller, Warsteiner
75%
Liderazgo
Es la participación que tiene Cervecería y Maltería Quilmes, con sus marcas Quilmes, Brahma y Stella Artois
21%
Amenaza
Es el porcentaje que controla CCU a través de Heineken, Budweiser, Imperial y Schneider, entre otras marcas.
650
Nuevos rivales
Es el número de microcervecerías y marcas artensales que surgieron en los últimos dos años.

Fuente: www.lanacion.com