SABEMOS de chocolate, no de comerciales” fue el argumento que les dio Toddy a sus fans a la hora de pedirles colaboración para crear su próxima publicidad televisiva. Y a juzgar por el entusiasmo masivo que despertó, hay que pensar que conoce a sus consumidores casi tan bien como la receta de sus galletitas. El público se sumó a la idea y era suficiente con un rápido chequeo a las redes sociales el viernes pasado -cuando se hizo el evento- para percibir que en el segmento adolescente era el tema del día. La marca (perteneciente a la división Alimentos de PepsiCo) logró construir un vínculo privilegiado con este público, haciendo que participen, se diviertan, viralicen los mensajes y sean parte de sus propuestas. El director de Marketing de la división para el Cono Sur, Pablo García, le contó a BRANDS los detalles de su estrategia.
¿Cómo es la idea detrás de esta acción? ¿Y de qué forma se hace la implementación?
Desde que lanzamos las galletas Toddy, que fueron una revolución en el mercado argentino, hemos centrado todas las comunicaciones de la marca en las Redes Sociales. Es allí donde encontramos una comunicación fluida y directa con los consumidores. Este año decidimos hacer el primer comercial de Toddy, la marca insignia de productos de chocolate de PepsiCo, y para continuar con el estilo comunicacional descontracturado e irreverente, ideamos la campaña “Sabemos de chocolate, no de comerciales” en la que invitamos a los consumidores a co-crear el primer comercial de TV a través de las Redes Sociales de la marca.
El viernes 12 de junio se llevó a cabo la acción junto a sus fans: a partir de las ideas que se postearon en las redes sociales de Toddy, se crearon diferentes comerciales en vivo. Por último, la marca seleccionó el mejor de ellos para luego llevarlo a la televisión.
¿Este proyecto profundiza el enfoque de cercanía con sus consumidores? ¿Qué beneficios le aporta esta perspectiva a la marca?
Definitivamente, este proyecto le da la posibilidad a los fans de Toddy de poder co-crear junto con la marca. Con esta propuesta, buscamos que sean parte activa de la campaña, y así seguir afianzando nuestro vínculo con ellos. Desde Toddy, constantemente estamos pensando contenidos innovadores para comunicarnos con nuestros consumidores a través de las cuentas de Twitter, Facebook y YouTube.
¿Según su evaluación, cuál es el target más proclive a participar de estas iniciativas?
Con esta iniciativa, buscamos seguir fortaleciendo el vínculo con los fanáticos de Toddy que tienen, mayoritariamente, entre 14 y 18 años. Se trata de un público joven que busca ser protagonista. Esta generación ha nacido con Internet y están sobre estimulados a nivel comunicacional, con lo cual hay que saber captar su atención con mensajes y acciones originales y creativas. Por este motivo, la estrategia de comunicación de la marca siempre se ha centrado en las Redes Sociales e Internet.
Desde su lanzamiento, Toddy construyó un vínculo basado en el diálogo con sus consumidores y apoyado en las redes sociales. ¿Qué aprendieron de esta plataforma de comunicación y del público?
Cualquier marca que quiera ser relevante para los jóvenes debe estar presente en la web y captar su atención con mensajes y acciones originales y creativas. Hay que entablar un diálogo genuino con los consumidores y darles un espacio para que ellos se expresen. Por este motivo, la estrategia de comunicación de Toddy siempre se ha centrado en las Redes Sociales e Internet. Constantemente se crean contenidos creativos para las cuentas de Facebook, Twitter y YouTube, que concentran todo el movimiento de la marca y potencian la comunicación de producto.
Es importante escucharlos e incentivarlos a que participen de las diferentes consignas que proponen los community managers en las redes sociales. También resulta efectivo hacer referencia a situaciones cotidianas con un tono de humor para lograr que se identifiquen con la marca. Por último, es clave ser activos y responder rápidamente los comentarios y consultas de los seguidores.
La marca logró tener, más que consumidores, fans que pronto se convirtieron en auténticos embajadores de marca, ¿cuáles son las ventajas y los riesgos del brand management en este contexto?
Cuando una marca entabla un diálogo transparente con sus seguidores, no hay riesgos. Desde un comienzo, los fans de Toddy son protagonistas de los planes de la marca. Los escuchamos e incentivamos a que participen de las diferentes consignas que proponen los community managers en la Fan Page de Toddy. A partir de sus ideas y propuestas, surgieron innovaciones como Toddy Extra e innovadoras activaciones como Emergencia Toddy, que tuvo mucho éxito. Queremos que la marca siga creciendo junto a los consumidores, es por eso que los invitamos a sumarse y co-crear el primer comercial de TV.
¿Cómo sigue el proyecto? ¿Es una acción puntual que termina con un comercial puesto al aire o incluye más ideas?
Esta es una acción que forma parte de una estrategia de la marca de dialogar constantemente con sus fans. Por lo tanto, el diálogo va a continuar… probablemente de distinta manera pero la estrategia no cambiará.
Fuente: http://brandsmkt.com/
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