Cómo eliminar la marca y crear un éxito de branding

Coca-Cola borró de sus envases el logo para reemplazarlo por los nombres de sus consumidores. Logró un insólito éxito de ventas, impactó fuertemente en las redes sociales y ya está instalando la campaña en varios países del mundo.

En los últimos meses, se puso de moda que los consumidores de varios países envíen fotos de una botella de Coca-Cola a todas sus amistades. El motivo: mostrarles que la botella de Coke lleva, en lugar de su marca habitual, el nombre de quien envía el mensaje, en un recurso que el marketing llama “debranding”. Una idea simple que está convirtiéndose en un hito de la efectividad: en el segmento adultos (el de incremento más difícil) las ventas subieron un 7%, en cantidad de impresiones, en pocas semanas la campaña había obtenido casi 20 millones de clicks, y el tráfico en el Facebook de Coca-Cola se disparó un 870%, mientras que los “Likes” subieron un 39%.

Nacida en 2011 en Australia, la campaña llamó la atención por el efecto

Lo que Coke hace extraordinariamente bien es no tomarse demasiado en serio a sí misma.

inmediato que obtuvo, de manera que empezó a replicarse en varios países. Cada botella o lata lleva impreso alguno de los 150 nombres más populares del idioma inglés, y se lanzó una campaña en medios masivos mostrándolas. En abril de este año se lanzó en el Reino Unido, donde el hashtag #shareacoke pronto alcanzó los 30 mil retweets, según mediciones de Brandwatch. El impacto fue más lejos; un research de YouGov usando datos de BrandIndex mostró que el buzz generado alrededor de la marca, que venía en negativo, viró abruptamente a positivo. Este verano (boreal) fue lanzada en España con éxito arrollador, y hace dos meses en Perú logró resultados sin precedentes: aumentó un 24% las ventas en almacenes y un 42% en supermercados, según resultados publicados en septiembre.

Coca-Cola se enfocó en impactar en un target de 18 a 25 años de edad, y lo hizo apoyándose en el sentimiento de “sentirse únicos” que busca el consumidor, y darle un producto personalizado demostró ser clave para el éxito.  El 78% de los consumidores cree que las marcas que crean productos o mensajes personalizados son más interesantes para relacionarse con ellas, revela un estudio de Hanley-Wood Business Media. Por otra parte, una encuesta de Intent HQ señaló que la mitad de los consumidores británicos está dispuesto a compartir en las redes sociales información personal si eso les garantiza recibir contenidos personalizados.

DEBRANDING, APTO PARA POCOS

Chris Deere, director de Brand activation en Coca-Cola UK, comentó a la revista Campaign que, más  allá del recurso de la personalización, el eje de la campaña está en el concepto de compartir, eje histórico de la marca.  “Buscamos que la gente no sólo encuentre la botella que lleva su nombre, sino que sorprenda a un amigo o pareja obsequiándole una botella que lleve su propio nombre impreso”.

Por supuesto, son pocas las marcas que pueden darse el lujo de eliminar su logo y seguir siendo perfectamente reconocibles.  Y son realmente pocos los productos que resisten un “debranding” sin ser víctimas de confusiones o malentendidos. Tampoco son muchas las marcas que pueden ser tan descontracturadas al comunicar su logo. La consultora Sally O’Rourke, de la firma inglesa Promise Communispace, afirma: “Lo que Coke hace extraordinariamente bien es no tomarse demasiado en serio a sí misma. La campaña es como un gesto inusual y divertido dentro de su estrategia de comunicación”. La especialista opina que, en medio de la saturación de marcas repitiendo su mensaje, quitar de en medio el logo para comunicar su mensaje puede ser una decisión muy inteligente.

Otra marca que ha apostado al “debranding” en algunos casos puntuales fue Starbucks, que decidió instalar algunos locales sin marca para hacer que se vieran mejor integrados al entorno geográfico. Por supuesto, tanto Coke como Starbucks –sus productos, propuesta de valor y mensaje implícito- figuran entre las marcas más reconocibles del mundo, con o sin logo.

Fuente: http://brandsmkt.com/