Cómo evitar las trampas de las promos y los descuentos

En épocas de bajo consumo y recesión, crece la necesidad de reactivar las ventas. Cómo hacer para que los beneficios no se vuelvan en contra de la empresa. Cómo, cuándo y para qué ofrecerlos, según los especialistas. Los casos.

En épocas de vacas flacas, los consumidores esperan, y hasta demandan, promociones y descuentos. Las pymes necesitan incentivar sus ventas y, ahí, aparecen los 3x2, 20% off, cupones o tarjetas de beneficios. Pero, según los especialistas, sin una estrategia clara pueden volverse un arma de doble filo. Saber cómo, cuándo y para qué se van a implementar es clave para no afectar la rentabilidad ni la imagen de la marca.

Un descuento es un tipo de promoción, pero no toda promoción implica un descuento. La decisión de aplicar una u otra dependerá del objetivo buscado. Para incrementar las ventas en un corto plazo o posicionar una marca, en la mente del cliente, explica Alicia Verna, directora de AV Consultores, las promociones son las adecuadas y una buena estrategia son las alianzas con otras firmas para ofrecer combos de productos. Un descuento, en cambio, es recomendable cuando es necesario reducir stock inmovilizado, hacerse de efectivo rápidamente o atraer tráfico de clientes.
Las promociones, incluidos los descuentos, no deben perder de vista la fidelización del cliente. Laura Ivaldi, profesora en la Licenciatura en Comercialización de UADE, es categórica: “Lanzar promos o descuentos a mansalva no sirve más que para el corto plazo. Es necesario implementar programas para lograr que el consumidor no compre sólo cuando el beneficio está vigente. Es un camino arduo que se traza con acciones conjuntas”.

Marcelo Cámara, socio fundador de Del Viento, una firma patagónica de helados, chocolates y cafés artesanales, utiliza los 2x1, 3x2 o 4x3 en épocas de crisis. En 2001, tuvo buenos resultados. Pero, para Cámara, es fundamental lograr que los clientes visiten asiduamente sus seis sucursales -pronto, abrirá dos en Buenos Aires y una en Chile. En 2009, creó el programa Cliente Preferencial, una forma de agradecerle a sus consumidores la lealtad.
Con una tarjeta, el cliente suma puntos que podrá canjear por productos. Cada $ 1 comprado suma un punto. “Tenemos más de 9.000 personas fidelizadas y esperamos llegar a 14.000 a fin de año”, cuenta Cámara, quien, en 2013, canjeó más de 4.000 kilos de helado. Para el empresario, el programa es “un beneficio eterno” y, para su desembarco en Buenos Aires, sumará catas. Del Viento, que emplea a 40 personas, facturó $ 15 millones en 2013 y, para fin de año, espera alcanzar $ 20 millones.
Juguetes Clap, que, desde 2002, comercializa juguetes también tiene su promoción. Llega un momento en el que se hace necesario hacer un ajuste del precio de los productos para superar los escollos de la inflación. Sin embargo, Claudia Rofman y su socia, Ruth Soifer, una semana antes de efectivizar la suba, envían a todos sus clientes -más de 900 jugueterías- un mail para anunciar el cambio de precios e invitan a aprovechar esa semana para hacer los pedidos. “Es bueno dar un beneficio generando confianza y manteniéndolos informados. El riesgo es que un cliente que igual tenía previsto hacer un pedido, lo anticipe y haga una compra más barata. Pero es bueno empujar a que realicen el pedido”, justifica Rofman.
Generar lealtad entre las partes es la meta y la transparencia del mailing les permite a las socias apaciguar posibles quejas. “Algunos llegan sobre el límite del día del aumento y protestan. Pero, como está avisado con tiempo, en general, no hay problemas”, acota Rofman, quien en 2013 facturó cerca de $ 1,5 millón.

Sólo por hoy
“Es importante implementar el descuento por un tiempo prudencial, que debe ser inversamente proporcional al porcentaje de descuento. Si el descuento es alto, el tiempo debe ser menor; si es más bajo puede mantenerse por un lapso más prolongado. Cuando se extiende mucho pasa a ser, para el consumidor, parte del producto. Si se analiza pensando en los recursos propios, el tipo de negocio, la industria, el posicionamiento y el público, siempre es buen momento para lanzar descuentos”, explica Ivaldi.
Rodolfo Serio, desde Tienda Kitsch, un negocio online nacido en 2008 para comercializar objetos de diseño y que en 2010 inauguró un showroom, sabe que los descuentos y promociones son herramientas para darse a conocer y que, si los ofrece imprudentemente, corre el riesgo de que sus clientes sólo esperen los descuentos para comprar. Por eso, los ofrece durante un tiempo acotado y con intervalos largos.
“Una de las promos más exitosas fue una acción de una semana que nos permitió triplicar las ventas. Sorteamos productos entre los fans de Facebook. A los que no ganaron, les dimos un descuento para que se saquen las ganas y se lo compren. El objetivo de las acciones de promoción en Facebook es dinamizar la relación y que los clientes sepan que nos preocupamos por ofrecerles beneficios, además de presentar las novedades”, cuenta Serio.
Además, Tienda Kitsch hizo un acuerdo con Marketec, una emisora de cupones junto con los tickets de farmacias y supermercados, para que, los clientes de estos establecimientos, que están en cerca de su showroom, reciban los descuentos. El costo es apenas más caro que un volanteo, pero con la ventaja de poder segmentar por monto de compra. Emitir un cupón de promo le cuesta $ 0,25 +IVA, mientras que un volante full color, según su estimación, le hubiese costado $ 0,10; pero a este valor hay que sumarle el tiempo de volanteo, que da un costo final por contacto de entre $ 0,22 y $ 0,25.
“Por más que el descuento implique una pérdida de rentabilidad, siempre se debe ganar. El cálculo que aconsejo es que el ticket promedio de descuento y resultado deben seguir estando en positivo. Si el ticket medio es de $ 200, mi margen es del 50% y regalo $ 30, estaré ganando $ 70 por cada venta”, explica Serio, quien proyecta facturar hacia fin de año $ 1,5 millón.

Más por menos
Un objetivo que, para Verna, justifica el descuento es que el empresario busque compras por cantidad. “Llevar al cliente a que suba el volumen de compra y que centre su participación de bolsillo en mis productos”, explica.
“Tenemos varios descuentos y promos fijas para cada canal de venta. En el mayorista, si los clientes llegan a $ 4.000, les hacemos un 10% off. Este canal opera con una lista de precios mayorista, ya tienen el beneficio de comprar a un 50% menos que el consumidor final. Sumando ese 10%, los locales obtienen un margen de un 110% en la venta de nuestros productos”, dice Gabriela Minati, socia de Chimi Churri, que produce y vende figuras e íconos que sirven como adornos, cuadros y vinilos, entre otros. El beneficio de esta promo no es sólo las compras por volumen, sino que les permite acumular efectivo y tener más visibilidad en los locales. Para el canal minorista, ofrece el envío del producto sin cargo dentro de CABA y al interior en caso que la compra supere $ 400. “Las ofertas deben ser moderadas. Prefiero regalar el envío y no tocar el precio de los productos, ya que eso influye en la imagen de la marca”, explica Minati.
Sólo para fechas específicas, ofrece descuentos del 25% para productos determinados y por tiempo limitado. “Es importante trasmitir que es no es un descuento eterno. Una vez, lanzamos dos tipos de descuentos para los mayoristas: en lugar del 10% para compras de $ 4.000, ofrecimos el 15% por las Fiestas. Gracias a ello, obtuvimos un cliente importante, pero fue muy difícil que entendiera que era por tiempo limitado”, cuenta. Para el cierre del primer año de actividad, pronostica alcanzar una facturación cercana a $ 620.000.

Fechas disparadoras
Día del Niño, de la Madre o el Padre, Navidad y, por qué, no el cumpleaños del cliente. “Estamos en un año difícil, cada paso que se da tiene que ser prudente y pensado, pero hay que buscar el momento”, dice Patricia Iurcovich, profesora de MBA Marketing de la Universidad de Belgrano. Sin embargo, destaca que una promoción es efectiva no sólo cuando se lanza, sino cuando el éxito se sostiene. “Si tomo el Día del Amigo y una firma de celulares lanza un servicio nuevo y ese día hay un pico alto y luego no se consume, no es bueno”.
Turismocity brinda ofertas para viajes turísticos. En su plataforma, el usuario puede encontrar los descuentos que se ofrecen entre más de 100 agencias, tanto para vuelos como hoteles. “Con el Mundial, lanzamos una promo para viajar a la final por $ 4.000, ida y vuelta. Tuvo una viralidad impresionante y las ventas fueron 12 veces más altas de la media diaria”, destaca Andrés Malenky, CEO de la firma.
Turismocity hace campañas online. Cuando detecta que una agencia tiene un precio mejor, lo difunde en Adwords, Facebook y avisa a sus usuarios en su sitio y en el newsletter. “La diferencia de precios entre agencias es alta. A pesar de que al usuario le interesa pagar menos, a la hora de comprar, en general, se pierde la posibilidad de ahorrar por no comparar precios”, destaca.
Si bien Turismocity no ofrece los descuentos, sí se encarga de las promociones y, como la empresa recibe una comisión por cada venta generada, los costos de las campañas prefieren asumirlos ellos. “El riesgo es que la disponibilidad es finita. Por ende, muchas veces se hacen campañas masivas que solo pueden ser aprovechadas por pocos interesados”, reconoce.
Además de la Argentina, la empresa tiene presencia en Brasil, Chile, Colombia, México, Perú y Uruguay. En 2013, facturó $ 3 millones y, para este año, cree que alcanzará los $ 4,5 millones.
Para Ivaldi, la clave está en el correcto trazado de las metas a alcanzar. “Se debe fijar el objetivo de marketing y el de ventas para visualizar la rentabilidad esperada y evaluar sobre la marcha si se cumple. Hay acciones que funcionan y otras que no. Algo que funcionó en el pasado puede no resultar en un escenario distinto, pero, ante cada acción, hay que evaluar para efectuar cambios en el momento. Hay momentos en que la acción tal vez demande una inversión mayor, pero, si logro darlo a conocer, objetivo cumplido”, concluye.

Fuente: www.elcronista.com