Las demandas de los consumidores ya no se limitan a conseguir el mejor precio o la búsqueda del prestigio social que otorga una marca. En los últimos años, cada vez más empresas se vieron obligados a reformular su modelo de negocios incorporando conceptos como el trabajo social responsable, los envases reciclables o la huella de carbono.
Si bien el marketing sustentable todavía no alcanzó en la Argentina la dimensión que logró en Estados Unidos o algunos mercados europeos, las expectativas de los consumidores argentinos en materia del comportamiento social de las empresas son cada vez más altas. De acuerdo con el estudio Meaningful Brands, que elabora la agencia Havas Media a nivel mundial, tres de cada cuatro consumidores argentinos esperan que las marcas ayuden a solucionar cuestiones medioambientales y sociales. Y lo que es más importante para las empresas, casi la mitad de los clientes locales asegura haber penalizado, dejando de comprar a determinadas marcas por temas de sustentabilidad.
"Hoy, en la Argentina, hay una asimetría y así como estamos muy avanzados en algunos campos, en otros todavía hay mucho terreno para crecer. El tema de la sustentabilidad lamentablemente no está en la agenda del 100% de los ejecutivos de marketing. El desafío está en que el marketinero comprenda que si esperamos a que la gente se dé cuenta de la importancia de la sustentabilidad será demasiado tarde para adaptar toda la estructura de la empresa. Una de las claves del marketing es anticiparse y darse cuenta de lo que viene aún antes de que la gente sepa lo que se viene", explicó Mariano Fernández Madero, director ejecutivo de la Asociación Argentina de Marketing (AAM), que acaba de organizar el segundo Congreso de Marketing Sustentable.
NUEVO PARADIGMA
El peso que está ganando la sustentabilidad dentro de las empresas llevó a los gurúes del marketing a afirmar que estamos viviendo los primeros pasos de un proceso que revolucionará la forma de hacer negocios. "Después de la producción en serie, la calidad total, la revolución en Internet y la globalización, el próximo hito que se viene es el marketing sustentable, y las empresas que no se adapten al nuevo paradigma están condenadas a desaparecer", comentó Mary Teahan, socia de la agencia Qendar y directora de la maestría de Marketing de Comunicación de la Universidad San Andrés.
INTEGRACIÓN DEL NEGOCIO
El cambio en el paradigma es acompañado por una evolución del área de responsabilidad social, que de a poco va perdiendo su condición de paria dentro de las empresas y empieza a integrarse con el resto del negocio. "Uno de los pasos decisivos es lograr un beneficio a partir de una acción de sustentabilidad. Cuando una empresa descubre que al reducir el impacto ambiental obtiene un ahorro del 30% en su presupuesto de tratamiento de residuos, la sustentabilidad empieza a ser vista mucho mejor dentro de las empresas", señaló Tarcisio Mulek, gerente de Asuntos Públicos y Comunicaciones, Sustentabilidad y Responsabilidad Empresaria en Unilever Argentina.
RELACIÓN EXTENDIDA
En las empresas dicen que el papel cada vez más relevante que ocupa la sustentabilidad acompañó al cambio que se registró en la relación entre las marcas y los consumidores. "Hay una nueva base de la relación con los consumidores y ya no se termina en el producto, y también incluye cómo se produce y cómo se trabaja con toda la cadena de valor. Y en este contexto, es el consumidor el que marca cuáles son sus exigencias", explicó Facundo Etchebehere, director de Asuntos Corporativos de Danone Argentina..
Fuente: www.lanacion.com
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