La escuela de marketing de Esic Business School elaboró una fórmula para calcular el valor exacto que las marcas pagan para utilizar en sus campañas la imágen de los deportistas estrella
Hasta ahora, las empresas no han tenido parámetros concretos para decidir a qué jugador elegir como imagen de su marca. ¿La estrella de un equipo? ¿El más conocido mundialmente?
Para facilitar esta tarea, Esic Business School, creó una fórmula titulada el "Modelo de Valoración de Futbolistas", y la presentó este jueves en la undécima edición del evento "Hoy es Marketing".
La ecuación, según reportó el portal español ABC, permite combinar 15 variables y calcular el valor de la imagen de los jugadores de fútbol de las ligas BBVA y Adelante.
Por un lado, tiene en cuenta 12 variables cuantitativas: índice de notoriedad, partidos jugados, goles metidos, pases completados, títulos, tarjetas rojas, espectáculo, sencillez, vinculación al club, deportividad, atractivo y solidaridad. Por otro, tres variables cuantitativas/condicionantes: la posición, el equipo y si tienen balón de oro o no. Ahora, las compañías pueden encargar a Esic el cálculo de dicho valor a través de este método científico.
Este modelo ha permitido obtener una unidad de medida que fija un criterio común en estas relaciones comerciales. Es el precio estándar de patrocinio.
En base a este trabajo, estas fueron las recomendaciones de Esic a las empresas:
1.- "Ser una estrella". La notoriedad del jugador es lo más importante: la variable que más pondera su valor económico. Esto signfica que jugadores menos conocidos pueden representar una buena oportunidad si tienen fuerte proyección. Hasta un 75% de notoriedad el valor del jugador es bastante bajo.
2.- Influencia. La capacidad de prescripción no influye en el valor del jugador. En marketing, por prescripción se entiende la recomendación hecha por otras personas. Esto no es determinante, por lo que es una buena oportunidad elegir a jugadores menos conocidos, pero que sean más valorados por su capacidad de influir.
3.- Sencillez. La variable de sencillez juega en contra cuando se trata de promocionar artículos de lujo. Aun siendo una variable que puede influir de forma positiva en el resultado final, paraartículos más aspiracionales es un valor que puntúa negativamente.
4.- Ser querido. El ser más conocido no implica caer bien a los consumidores. No es lo mismo ser conocido que ser amado. Las marcas deben valorar lo apreciado que es el jugador para promocionar la marca de manera más eficiente. Más vale querido que conocido.
5- Reconocimiento. Los consumidores reconocen que influye en sus decisiones de compra que un producto sea promocionado por un jugador. Es, por tanto, una estrategia eficaz usar la imagen de los jugadores, ya que aporta notoriedad a las marcas.
6.- No solo goles. Los resultados deportivos influyen solo un 22% en el valor final del jugador. Es decir, que un jugador marque goles es bueno (pues influye en su notoriedad), pero la influencia de dichos goles en su valor es relativa. Cerca del 80% del valor del jugador lo determina los intangibles del mismo.
7.- ¿Caro o barato? La marca debe tener en muy en cuenta la contraprestación recibida. En ocasiones una relación entre jugador y marca es o no cara en función de la contrarprestación. El valor PEP (precio estándar de patrocinio) es una unidad de medida que permite saber lo que debe esperar la marca cuando contrata dicha relación.
8.- Doble relación. No se puede olvidar que la relación entre un jugador y una marca tiene siempre dos caras. Para lo bueno y para lo malo, algunos jugadores son queridos y odiados a partes iguales. Es inevitable.
9.- Buen comportamiento. Al jugador le define su comportamiento en el campo. Por eso, el espectáculo y la deportividad tienen más relevancia en la imagen del jugador que la solidaridad, la sencillez, o incluso el atractivo físico.
10.- Criterios objetivos. El Modelo Esic de Valoración de Futbolistas (MEVF) pretende concretar el valor a pagar con un método científico. De esta manera el precio se basará en criterios de mercado, y se determinará que valores del jugador pueden ser agregados a la marca. El MEVF tiene una fiabilidad predictiva del 99%
Fuente: www.iprofesional.com
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