miércoles, 23 de octubre de 2013

Liquidaciones se trasladan a electrónicos: surgen los descuentos "ya" y "por horas" para rematar stock

 Los "grandes jugadores" del sector buscan despertar en los argentinos la compra impulsiva a través de promociones que están vigentes sólo por algunas horas. De esta forma, liquidan stock y ponen "en oferta" aquellos productos que quedaron sin vender

 Los descuentos, ofertas y promociones con tarjeta siempre han servido como un motor a la hora de impulsar las ventas. Pero este sistema sostenido por alianzas entre los bancos y las empresas, para ofrecer unahorro a sus clientes, tiene un costo que lasmarcas no siempre pueden soportar y menos aún por un largo período de tiempo.
Es por ello que, en la actualidad, las firmasbuscan rediseñar sus estrategias y adaptarse a lo que sucede en el contexto, especialmente signado por argentinos cautos en materia de gastos.
"Las grandes marcas entienden y leen lo que pasa en el mercado y actúan en consecuencia", comenta Fabián Castillo desde la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME).
En este escenario, hay algunos rubros que se ven más afectados que otros por el comportamiento de los consumidores. Los expertos consultados por iProfesional aseguran que uno de los que experimentó este año una clara caída en el nivel de ventas es el de electrodomésticos.
Entre las razones que encuentran los analistas como explicación a esta situación se destaca el hecho de que muchas familias ya "equiparon" completamente su hogar durante 2012. En gran medida, esto fue consecuencia del cepo al dólar y de una inflación que hace perder valor a los pesos ganados, como así también por las dificultades para reunir el dinero e invertir en ladrillos, una alternativa preferida por los argentinos tiempo atrás.
"Son varios los que ya se compraron electrodomésticos. Hace un año hubo un alto porcentaje de recambio", recuerda Adrián Kittner de eConsultora.
En este sentido, Emiliano Schwartz desde la consultora especializada en consumo masivo Tomadato remarca que "hoy la necesidad de comprar electro está adormecida".
Así las cosas, el panorama se presenta poco favorable para las firmas del sector que vieron durante el primer semestre del año cómo el retraso de las paritarias repercutió en la facturación y ahora, ya en la segunda mitad del año, advierten que la situación recrudeció al punto que -principalmente las grandes cadenas de venta de electrodomésticos- tuvieron queponer un corte a los descuentos otorgados con tarjeta bancaria ante la imposibilidad de seguir sosteniendo ese esquema.
Pero en los momentos más difíciles es cuando, muchas veces, surgen las grandes ideas o se toman las viejas recetas para salir "a flote".
Es así que firmas como Frávega, Garbarino, Compumundo y Musimundo volvieron a apostar al"compre ya" por el que los descuentos - que los consumidores no pueden desaprovechar- sólo duran unas pocas horas.
De esta forma, los "apuran" para que se decidan a comprar y para ello los tientan a desembolsar sus pesos ofreciéndoles un ahorro.
La manera de instrumentar estos beneficios de corto plazo es a través de los sitios web de estas compañías o por las redes sociales. Incluso, a tal efecto, apelan a frases tales como "Dale" o, directamente, "Apurate".
Se impone el "compre ya"
Son varias las cadenas de electrodomésticos que invitan a sus clientes a realizar una "compra exprés", intentando generar de parte de ellos un gasto espontáneo que inicialmente no tenían pensado hacer.
Es el caso, por ejemplo, de Musimundo que propone aprovechar una promoción que está vigente sólo durante dos horas:
Otro de los que se suma a esta tendencia es Garbarino, que también propone ofertas de este tipo:
¿Cuáles son las razones que llevan a las grandes empresas del sector a volcarse a esta estrategia? Para los analistas, los motivos son varios.
En términos generales, Schwartz hace referencia a tres:
Diversificar los canales de venta, aprovechando las ventajas en cuanto a difusión de información que ofrecen las redes sociales.
En este punto, el consultor señala que "se trata de iniciativas que buscan que la compra de los artículos no se limite solamente al acto presencial".
Y agrega que "por ello, se busca impulsar a otros formatos que funcionen como plataformas de venta".
Liquidar stock
A través de este esquema de descuentos, las cadenas intentan deshacerse de aquellos artículos que no están teniendo éxito en los locales.
En este sentido, como estrategia de marketing, las promos sólo por horas "tienen en electro una intención similar a la de las liquidaciones en indumentaria", ilustra Schwartz.
• Tentar a los usuarios a que realicen una compra impulsiva.
El ejecutivo de Tomadato destaca que con estas acciones "se apunta a un público oportunista a que lleve a cabo un gasto no planificado".
El experto señala que este mecanismo recibe el nombre de prizing y su principal atractivo para los clientes es el bajo precio, lo cual los lleva a gastar sus pesos de una manera no planeada.
"Sólo por hoy"
En este contexto, aAdemás de los descuentos por unas pocas horas, existe otra estrategia que se vuelve cada vez más frecuente entre las acciones promocionales que proponen las grandes cadenas de retail.
Se trata de los beneficios que tienen vigencia en un día puntual. "Son aquellas ofertas que se identifican con la frase ‘sólo por hoy'", apunta Soledad Pérez Duhalde desde la consultora Abeceb.
Y, si bien este recurso se venía imponiendo con frecuencia en los supermercados, los grandes "jugadores" del rubro electro también comenzaron a adoptarla.
Es el caso de Musimundo, que la semana pasada lanzó la siguiente promoción:
También Frávega se sumó a esta tendencia:


Empujando las horas más débiles
En el caso de las "promos por horas", una de las cuestiones que resulta llamativa es que, en algunos casos, se busca impulsar el consumo en horarios no habituales para este tipo de compra.
Esto se advierte, por ejemplo, en la siguiente promoción que Compumundo difunde en las redes sociales, a través de la cual se invita a comprar durante la noche:
En estos casos, dice Castillo desde la CAME, la apuesta de la marca es clara: "Impulsar la compra en las horas de baja venta para que la gente gaste en ese momento y así se incremente el promedio mensual".
2013, el año "sándwich"
Los expertos en consumo destacan que otra de las razones que llevan a las cadenas de electrodomésticos a proponer estas iniciativas tiene que ver con que 2013 no fue precisamente un año exitoso en materia de ventas.
Por este motivo, las empresas del sector apelan a su creatividad a la hora de ofrecer promociones y "buscan otras vetas para generar o subir la facturación".
En este sentido, los expertos en consumo identifican al 2013 como una especie de "año sandwich", un momento de caída en la demanda ubicado entre dos períodos más prósperos para el rubro.
Es que aquellos que en 2012, aprovechando las cuotas y beneficios, se hicieron de productos de tecnología, hoy perdieron interés.
Así lo explica Schwartz: "Las compras en este rubro venían creciendo en años anteriores y en 2012 los argentinos se apalancaron en las cuotas, por lo cual hoy muchos están equipados".
Castillo coincide: "Hoy no hay una motivación fuerte por comprar este tipo de artículosporque varios siguen pagando lo que compraron el año pasado".
Y agrega que, pese al escenario actual, el pronóstico para 2014 es más alentador, ya que elMundial de fútbol suele ser una de las ocasiones en las que explotan las ventas en el sector, especialmente de televisores.
Así lo afirma el ejecutivo de CAME, quien apunta que "el año que viene va a aumentar la comercialización de tecnología por este evento deportivo".
Sin promociones, pocas ventas
Otra de las cuestiones que impactó negativamente en la venta de electrodomésticos este año es el corte de los descuentos que las grandes cadenas venían ofreciendo en conjunto con las entidades financieras.
Cuando a mitad de 2013 se terminó con estos beneficios, el rubro se quedó sin otro de los estímulos que impulsaba a los argentinos a comprar.
Hasta ese momento, los beneficios que se podían obtener abonando con plásticos bancariosalcanzaban un 20%. En cambio hoy, pagando con tarjeta sólo se puede acceder a las cuotas.
Como lo indica en diálogo con iProfesional Soledad Pérez Duhalde desde la consultora Abeceb, "uno de los problemas fue que las rebajas con bancos se cortaron".
Y este no es un dato menor, si se considera que "7 de cada 10 argentinos compran aprovechando ofertas, promociones y descuentos", como lo da a conocer un informe de la consultora CCR publicado este mes.
El consumo, más cauto
Más allá de los problemas que afectan directamente al rubro, también existen cuestiones coyunturales que en 2013 impactaron sobre el gasto e impulsaron a los argentinos a adoptar una actitud más cuidadosa en el manejo de sus finanzas.
En este punto, Pérez Duhalde destaca que "el salario real creció menos que en 2012 y se desaceleró el consumo en general".
Para la experta, "esta situación fue más notoria en los cuatro primeros meses del año por elretraso de las paritarias".
En el mismo sentido, el estudio de CCR indica que dos de cada tres argentinos opinan que supoder adquisitivo se ha deteriorado en 2013.
Por otra parte, el escenario laboral empieza a sufrir algunos cambios, lo cual tiene también sus consecuencias a la hora del gasto.
"El hecho de que no se estén creando muchos nuevos puestos de trabajo incide en la decisión de compra", dice la ejecutiva de Abeceb.
En este escenario, los argentinos comienzan a "pensarlo dos veces" antes de darse algunos gustos y eso se notó en 2013 donde "el nivel de incertidumbre también frenó el consumo", advierte Pérez Duhalde.
Las cadenas de electro marcan el reloj
En este contexto, las acciones promocionales con las cuales las cadenas de electrodomésticos buscan "marcar el ritmo" de las compras y "apurar" a los consumidores para que se lleven "ya" algunos productos, en realidad ocultan que son ellas las "urgidas" por liquidar stock.
Es por esto, indica Schwartz, que estas ofertas "se concentran sólo en determinados artículos y no abarcan la totalidad de la mercadería".
De esta manera, las promos "por unas horas" son un recurso más al que apuestan las empresas para compensar un año de números más "flojos" y "liquidar" los productos que quedaron sin vender.