El marketing de los daños

La profesora Analaura Zotti nos recomienda la siguiente nota:

Fotos de cuerpos mutilados acompañan la venta de tabaco, y avisos acerca del riesgo de muerte, la de algunos psicofármacos. ¿Cómo conviven estas advertencias de efectos adversos con el deseo persistente de seguir consumiendo?

El marketing de los daños –o de discurso dual, o publicidad de mensaje contradictorio– es la técnica de la venta asociada a la advertencia de graves daños para la salud del consumidor. La muestra más brutal está a la vista en cualquier kiosco: las cajas y atados de cigarrillos donde asoman los deformes y mutilados que seríamos si consumiéramos el producto –nos advierte el marketing que los promueve, desde su diseño de envase–. La monstruosidad está expuesta y disponible –alentada desde las propias campañas de promoción– a un valor de mercado: es incentivada en connivencia con una publicidad del mismo producto que promete éxito y belleza si se fuma o se consumen papas fritas trans.

Más allá de la justificada denuncia sobre los procedimientos de las industrias farmacológica y del tabaco, lo que interesa aquí es la pregunta sobre la ampliación de los límites de la estructura que los contiene: el mercado, dominando incluso los territorios de la contradicción, el miedo y el asco, permitiendo la aparición (como ejemplo curioso) de una casta de consumidores-coleccionistas del horror de estas cajillas que nos familiarizan con bebés entubados y pies gangrenosos. Curioso también es el testimonio de algunos sociólogos y publicistas que hablan a continuación: dicen que el marketing de los daños –o marketing de la muerte– no mermó la venta de tabaco y no lleva a vacilar a los masivos consumidores de psicofármacos (a los que retrata con maestría Steven Soderbergh en la recién estrenada Daños colaterales ).

La película es un tratado de antipsiquiatría, contundente denuncia –como lo es también la compleja serie Homeland – y a la vez sutil reclamo por un alto al lucro de la psiquiatría y los laboratorios, capaces de instar a padecer efectos aberrantes en pos de la impermeabilidad emocional.

Soderbergh –y los analistas de discurso consultados por Ñ – desarman aquí un extraño pero posible proceso de producción de sentido publicitario.

Caos y consumo

Sostiene Hernán Vanoli (escritor, sociólogo) que “somos sociedades de consumidores débiles y atomizados que, en lugar de politizar el consumo, hacen comentarios en Facebook. Somos capaces de soportar cualquier cosa mientras se nos deje mínimamente tener sexo, acceder a entretenimiento y exhibirnos estúpidamente aguardando aprobación”.

¿Transferir la responsabilidad al consumidor?
La compra produce felicidad y gratificación, y carecemos de mecanismos o instituciones para que las corporaciones que lucran con nuestro deseo se ajusten más al mismo que, de todos modos, nunca tenemos del todo claro.

El “deterioro del cuerpo”, la “desintegración de la carne”, “el atravesamiento del dolor”, “la pérdida de la dignidad humana” –analiza la comunicóloga Beatriz Sznaider– “aparecen tematizando las consecuencias del consumo del cigarrillo. Entiendo que al menos desde el punto de vista de las imágenes, su fuerza reside en su carácter concretizador: los efectos de enfermedad, de decadencia aparecen prefigurando la muerte, así como la relación causa-consecuencia se construye a partir del anclaje entre texto e imagen. Es altamente probable que estos mensajes generen una fuerte recordación, condición central de la eficacia de cualquier discurso publicitario”. Sobre el impacto del mensaje en cada advertencia extrema hay consenso pero, ¿impacto con qué consecuencias?, se pregunta la semiología. ¿Internalización del mensaje, un “hacerlo propio” como para generar un cambio de conducta radical y llevar de manera inmediata o mediata al abandono de un hábito nocivo?, se pregunta también Sznaider. “¿O, frente a lo repulsivo o a lo indeseable, distanciamiento y negación?” El marketing de los daños es –según describe el semiólogo Claudio Centocchi, docente de la UBA y UCES– la activación de un mecanismo que el padre del psicoanálisis ha denominado Verleugnung (renegación) y que consiste en rehusarse a aceptar la desmentida que nos brinda la realidad respecto a algo en lo que creemos. “A nivel discursivo –dice Centocchi–, esto se evidencia en forma consciente por medio de enunciados verbales que exponen la estructura: ‘Ya lo sé, pero aun así’”.

Para la semióloga Lorena Steinberg (UBACyT), el modelo de enunciador de este tipo de discurso (esa voz que cada texto construye) “se posiciona ante el destinatario con una modalidad pedagógica, estableciendo una relación asimétrica con el otro respecto al saber y al poder. Aconseja, ordena e incentiva el móvil pragmático, dado que se trata de motivar a realizar una acción para obtener una retribución posterior: tener salud y disfrutar de la misma. Asimismo –puntualiza sobre las advertencias en envases de productos autodenominados light o diet –, la oferta diet se promociona sin contemplar que el abuso de su consumo puede ser perjudicial para quienes la ingieren, ya que al comprobar la etiqueta diet los consumidores comen sin control”.

El caso del marketing de los daños –según la psicoanalista Gabriela Spinelli– obliga a pensar un “más allá” del principio del placer. “‘Más allá’ –dice– implica ya no una reducción de la tensión, sino una tendencia que apunta a su incremento”. Nos fuerza a sondear en mecanismos inconscientes que revelan la complicidad entre la advertencia comercial y la conducta del consumidor en pos de una satisfacción que no siempre va acompañada de bienestar físico y psíquico para la persona.

Goce vs. placer

“El goce es, por definición, algo atinente al cuerpo –sigue Spinelli–, porque un cuerpo que goza, con ese aumento de tensión, se sabe vivo. Excede los límites de lo que aquí nos interesa profundizar qué variedad de goces hay, pero me parece que lo importante es destacar esta diferenciación entre placer y goce, y la relación con un cuerpo tomado por el lenguaje, singular en cada quien”.

Para explicar los mecanismos individuales que posibilitan el acatamiento al marketing de los daños, Spinelli se debe remontar a la hipótesis central del trabajo “El malestar en la cultura”, de Sigmund Freud.

¿Cómo se legitima y sostiene una práctica más allá de las fronteras de la autopreservación?
Si bien sabemos sobradamente que el destino del cuerpo es la disolución –reflexiona esta psicoanalista– en lo inconsciente no tenemos la menor creencia en la mortalidad propia, al no haber inscripción de la muerte, al no haber significante que la alcance.

El costo de dicho estado de felicidad transitoria que ofrecen las sustancias, cualesquiera éstas sean, es que una vez pasado su efecto se ahonda el sufrimiento que pretenden sofocar con lo cual se van abreviando los períodos soportables hasta la próxima ingesta. Se activa el consumo para procurar sostener lo insostenible, la liquidación de todo displacer. ¿Es acaso esto muy diferente a lo que se ofrece desde la farmacología oficial recetada?

Fuente: www. revistaenie.clarin.com