El informe plantea un replanteo en las reglas de juego del sector en la Argentina, y profundiza sobre los indicadores que reflejan el comportamiento de compra de los consumidores. Un escenario con mayor incertidumbre, la cultura del descuento, la renovación de las ferias y el protagonismo de comercios de pequeña superficie aparecen entre las claves del estudio.
De acuerdo con el informe, el sector de retail deberá enfrentar a un consumidor menos optimista que cuidará su bolsillo y controlará su nivel de gasto.
En un escenario de mayor incertidumbre y con consumidores menos optimistas, cambia el nivel de importancia de los drivers de elección de un supermercado: los precios y las ofertas especiales se vuelven más relevantes aunque sin resignar la calidad de los productos que se ofrecen, se eleva la importancia de las marcas propias así como las formas de pago que el establecimiento ofrece al comprador.
Estas conclusiones fueron reveladas por MPG Argentina, agencia de medios del grupo Havas, tras la elaboración de un informe especial en el que se analizan los indicadores clave del rubro Supermercados y los principales indicadores que retratan el mood de los argentinos y que impactan directamente en su comportamiento de compra.
Algunos aspectos clave a los que se llegó, cabe destacar la importancia del rol de los bancos y de las tarjetas en medio de una cultura del descuento, el protagonismo de los comercios de pequeña superficie, la expansión asiática, la renovación de las ferias, la influencia del “todo para todos” gubernamental y el auge de los autoservicios nacionales del interior.
De acuerdo con la medición del mes de marzo que realiza la Universidad Torcuato Di Tella, las expectativas de inflación llegan al 30 por ciento. Por su parte, la última edición de la encuesta de supermercados que realiza el INDEC registró que la evolución interanual de las ventas a precios constantes de febrero de 2012 tuvo una variación positiva del 17,7 por ciento. Y si bien las ventas de los supermercados siguen en aumento, la cantidad de operaciones se mantiene constante.
“La desaceleración de la economía impacta en las expectativas de los consumidores frente a la situación económica. Se observa un mayor pesimismo en relación al nivel de confianza sobre las condiciones presentes, como así también un empeoramiento en cuanto a las expectativas hacia el futuro. En este panorama de mayor incertidumbre e incredulidad el consumidor actuará con cautela y será menos compulsivo”, se especifica en el informe. En este sentido, el sector deberá enfrentar a un consumidor menos optimista que cuidará su bolsillo y controlará su nivel de gasto.
Por otra parte, de acuerdo con un análisis realizado a partir del estudio Target Group Index, de IBOPE, en 2011 se consolidó la figura de un consumidor promo-oriented, que hace valer su dinero. ¿De qué se trata? Un consumidor que aprovecha las promociones.
“Estamos frente a un comprador más infiel y oportunista que se dirige hacia donde estén las promociones y los buenos precios. Los descuentos se instalan como hábito y factor decisor en la compra. Los acuerdos con los bancos y las tarjetas propias son clave para ofrecer descuentos y financiación. La posesión de tarjeta de débito del principal comprador del hogar creció un 36 por ciento entre 2008 y 2011 alcanzado al 27 por ciento de ese segmento, mientras que la posesión de tarjetas de crédito creció un 9 por ciento, con una penetración del 34 por ciento en los principales compradores del hogar”, se explica en el informe.
Asimismo, crece la consideración de marcas propias -que tendrán todavía más relevancia en 2012- y de las formas de pago que el establecimiento ofrece al comprador.
En cuanto al crecimiento de los distintos locales, el estudio revela que el almacén no pierde vigencia, que se revaloriza por la calidad de servicio y, especialmente, por la cercanía: una ventaja clave para un comprador falto de tiempo.
Por otra parte, entre 2008 y 2011 aumentaron un 30 por ciento las compras en los supermercados de cadena: crecimiento facilitado por el aluvión de ofertas y descuentos, así como también por las nuevas aperturas. Otro segmento que está en auge es el de supermercados asiáticos: un 25 por ciento de las compras del último mes se realizaron en estos supermercados, cuta principal ventaja es la proximidad.
Además, cae la popularidad de la “mega compra” en formatos de grandes superficies y crece la frecuencia de visita a establecimientos de cercanía por compras más chicas.
En este sentido, se revitalizan viejos formatos como las ferias de barrio entre los sectores más bajos y surgen iniciativas del Gobierno como “Carne para todos”.
Frente a esta realidad, las grandes cadenas están experimentando con nuevas propuestas para satisfascer las necesidades de sus clientes. Carrefour y Walmart desembarcan en los barrios con formatos de menor superficie para contrarrestar el avance asiático. Walmart además realiza una prueba piloto de “cajas autoservicio” y, durante el verano, Disco implementó góndolas virtuales en la costa Argentina para ahorrarle al comprador las largas filas para pagar.
Las formas de comprar también se diversifican: crece la compra online y las compras grupales. Y aparece la tendencia de los fabricantes de volverse minoristas y abrir sus concept stores o locales propios.
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