domingo, 6 de mayo de 2012

Las marcas y el peligro de la "basura digital": lanzan acciones online inservibles para los consumidores

La siguiente nota es un aporte del Prof. Aníbal Bur:

Según un informe desarrollado por TNS, titulado Digital Life, las compañías pierden mucho tiempo generando promociones y activaciones que no son relevantes. Así se desgasta el vínculo y se termina generando comunicaciones que en vez de generar empatía provocan rechazo, sobre todo en redes sociales
Las compañías están perdiendo tiempo y dinero tratando de llegar a sus consumidores en el mundo online sin darse cuenta que las personas se sienten invadidas en sus redes sociales, de acuerdo con los resultados de Digital Life, estudio global lanzado hoy por TNS, empresa de grupo Kantar y parte de WPP.
Digital Life es la investigación más amplia sobre los hábitos y comportamientos del consumidor online, realizada entre más de 72,000 consumidores en 60 países.

Carrera sin sentido:
En la carrera por conquistar el mundo online muchas compañías han creado perfiles en sitios como YouTube y Facebook para hablar con sus consumidores de una forma rápida y económica.
Sin embargo, la investigación de TNS revela que si estos esfuerzos no están enfocados cuidadosamente en las necesidades del consumidor, se vuelven obsoletas convirtiéndose así en desperdicios.
Encontramos que el 57% de los usuarios de redes sociales en los mercados desarrollados no quieren ser molestados por las marcas en las redes sociales en las que participan.
En Latinoamérica esto alcanza a casi la mitad, donde el 45% plantea que no quiere ser molestado. Brasil es el país latinoamericano que muestra un mayor nivel de rechazo (53%) y Colombia el más abierto (33%). 

Desperdicios 2.0:
Las estrategias digitales sin orientación clara están generando montones de basura digital, como perfiles de Facebook sin seguidores o blogs que nadie lee.
A este fenómeno se le agrega un creciente contenido generado por los mismos consumidores. El estudio muestra que el 47% de los consumidores digitales a nivel global comenta sobre productos en Internet, y Latinoamérica no se queda atrás: son también 5 de cada 10 internautas latinos los que hablan de marcas en la web (46%).


Hablando de marcas:
En Argentina, el 25% de los internautas genera murmullo sobre productos; y son Chile (21%) y Perú (13%) los países de la región que escriben menos sobre marcas.
"Ganar y retener a los consumidores es más difícil que nunca", menciona Matthew Froggat, Chief Development Officer de TNS.
Continua, "El mundo online presenta grandes oportunidades para las marcas, sin embargo es sólo mediante el desarrollo de estrategias de marketing enfocadas que se puede impulsar este potencial de los consumidores e impactar en el crecimiento de negocio".
En el estudio Digital Life también le preguntamos a las personas alrededor del mundo si actualmente se involucran con una marca en una red social, ya sea para conocer más de ella o hacer una compra.

La ambivalencia:
El vínculo con las marcas a través de redes sociales representa una ambivalencia. Esto queda manifiesto en el caso de Argentina, donde el 44% declara que las redes sociales son un buen espacio para aprender sobre marcas; y a su vez, la misma proporción declara también que no quiere ser molestada por las marcas en este tipo de sitios. Esto muestra el riesgo de las compañías de aplicar una estrategia desenfocada, sin tomar en cuenta las necesidades diferentes de los consumidores.
Mathew Froggatt explica "La basura digital es la acumulación de miles de marcas que entran al entorno online sin pensar a quien le quieren hablar y por qué.
Muchas marcas han reconocido el vasto potencial de las audiencias que están disponibles en las redes sociales, sin embargo fallan en comprender que estos espacios le pertenecen al consumidor y que la presencia de las marcas debe ser proporcionada y justificada".
"Esto es clave para entender a nuestro target y qué es lo que quiere de la marca -algunas veces las redes sociales no son el enfoque adecuado-.
Si los consumidores en un mercado no quieren que les hablen en este canal pueden usar métodos alternativos -patrocinar una campaña o un buscador- la finalidad de las marcas debe ser involucrarse con el consumidor para lograr los resultados deseados y generar contenido relevante"

Pros y contras:
Los resultados a nivel global muestran que hay más personas que apoyan a una marca en internet que las que se quejan (13% vs. 10%).
En Argentina, por el contrario, el número de internautas que se quejan (13%) supera mínimamente a los que postean comentarios positivos(11%).
Es interesante destacar, además, que nuestro país se encuentra en el top ranking de mercados con internautas más quejosos: en primer lugar se encuentra Nigeria (15%), luego Israel (13%) siguiendo Argentina en tercer lugar (13%).
Sin embargo, las motivaciones de los comentarios online pueden estar encaminadas a obtener un beneficio personal.
El 61% de los consumidores a nivel global (55% en Latinoamérica) son impulsados a involucrarse con las marcas online a través de una promoción u oferta especial.
En Argentina son 4 de cada 10 internautas que afirman vincularse a una marca online en busca de un beneficio personal.

Latinoamérica y el plafón digital:
Cuatro de cada 10 consumidores en Latinoamérica (38%) están ávidos por pasar más tiempo del que invierten actualmente en internet, por lo que este mercado representa grandes oportunidades de crecimiento para las marcas.
En Argentina, el 25% de los entrevistados opina que usaría más Internet, si no fuese tan caro, aumentando esta opinión entre los más jóvenes (34% entre las personas de 16 a 20 años) y los niveles socioeconómicos más bajos (29% en el más bajo vs. 20% en el nivel más alto).
Por otra parte, 43% de los latinos que utilizan las redes sociales, las ven como un espacio para comprar productos.
Los más entusiastas de la región son los brasileros (48%). En Argentina son 1 de cada 3 internautas los que ven a las redes sociales como un posible canal de compra.

Hábitos de compra:
·            Los consumidores asiáticos lideran la adopción de compra vía móviles: 34% de los usuarios de Internet en China y en Corea del Sur compran a través de su celular.
·            En Latinoamérica esta cifra es aún baja con 12%. Mientras que Brasil se encuentra a la cabeza (16%), Argentina (4%) y Perú (2%) son los mercados en donde se ven más barreras para el e-commerce vía dispositivos móviles.
·            Los chinos son también los que se animan más a las compras en grupo o por descuento (46%).
·            En Latinoamérica esta tendencia es bastante menor: Brasil lidera este hábito con un 17%, le sigue Colombia con un 11% y México y Argentina con 8% respectivamente.

No siempre hay "que estar":
A la hora de analizar los resultados de la segunda edición del estudio Digital Life, Constanza Cilley, Gerente General de TNS Argentina comentó: "Existe espacio para que las marcas se comuniquen con sus consumidores y crezcan a través de Internet. El principal desafío es superar la barrera de la intrusividad. Para esto es fundamental que las marcas conozcan el estilo de vida digital de sus consumidores y sus necesidades, y no dejarse llevar por la presión del tengo que estar. De lo contrario los esfuerzos son contraproducentes."

Fuente: iProfesional.com