jueves, 29 de septiembre de 2011

Proyecto de Investigación de Mercado - Unidad 4

Proyecto de Investigación de Mercado
ESTUDIO EXPLORATORIO CUALITATIVOCONSUMER INSIGHT DE LAS MARCAS
BAJO EL UMBRELLA XXXXX / EVALUACIÓN DE NUEVOS DISEÑOS


Preparado para: XXXXBuenos Aires, de Mayo de 2004.

INTRODUCCIÓN:
XXXX desea investigar para los vinos de esta bodega cuál es la imagen de marca entre los consumidores y cuál es el posicionamiento de esta bodega.
Adicionalmente se requiere diagnosticar la situación actual del mercado, para los segmentos de precio investigados, que permita detectar insights para el trabajo futuro de marketing con cada uno de sus marcas / variedades según segmento de precio.
Se reclutarán consumidores de vinos finos de tres segmentos de precio:
Precio bajo: de $2 a $3 (donde compite XXXXX)
Precio medio-bajo: de $3 a 4.5 (donde compite parte de la línea XXXXX)
Precio medio: $5 a $8 (donde compite parte de la línea XXXXX).

Adicionalmente se requiere investigar qué rol cumple el aval de la bodega (umbrella de marca).
Por estos motivos, el cliente ha solicitado a xxxxx Argentina la elaboración de la siguiente propuesta de investigación de mercado. A continuación se detallan los alcances de misma.

Propuesta ajustada según lo solicitado en reunión del 3/5/2004



METODOLOGÍA:
Se propone la realización de un estudio de carácter exploratorio cualitativo sobre la base de 12 (doce) grupos de discusión (focus groups) de duración regular, en los siguientes targets:
“Vinos finos del segmento bajo precio” (Selección): Hombres, consumidores habituales – 5 veces por semana o + - de vinos finos de bajo precio -de $2 a $3- de entre 30 y 50 años de edad, de NSE C2C3.

“Vinos finos del segmento precio medio bajo”: Hombres, consumidores habituales – 4 veces por semana o + - de vinos finos de precio medio de $3 a $ 4.5, de entre 30 y 50 años de edad, de NSE C2C3.

“Vinos finos del segmento precio medio”: Hombres, consumidores habituales – 3 veces por semana o + - de vinos finos de precio medio, de $5 a $8, de entre 30 y 50 años de edad, de NSE C2C3.

Los listados de marca para cada segmento serán enviados por el cliente.

Todos los grupos serán coordinados por un equipo de psicólogos especialistas en técnicas cualitativas de indagación motivacional.

Los mismos se constituirán con la participación de entre 7 y 10 personas. Podrán ser observados a través de una cámara Gesell dispuesta para tal fin.
Los entrevistados serán reclutados por medio de un cuestionario screening que asegura el cumplimiento de las condiciones de ingreso al estudio
El 100% de los entrevistados deben cumplir estas condiciones y antes de la toma de los grupos se realiza un supervisión a todos los participantes. Se pre-recluta 12 personas para asegurar que al menos 7 de ellas estén presentes y cumplan con las condiciones requeridas.

OBJETIVOS GENERALES:
Determinar el posicionamiento de las marcas de XXXXX en el contexto de la categoría y de cada marca de la bodega en su propio segmento de precio.
Detectar los gross negatives de las marcas y ventajas vs. sus principales competencias en cada segmento.
Detectar oportunidades de posicionamiento para las marcas de la bodega en cada segmento.
Evaluar el estado actual (imagen) de XXXX como bodega. Medida en que se consolidan cambios en términos de las modificaciones ocurridas en la imagen de las marcas y de la bodega.
Evaluación de los nuevos diseños.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
Información de contexto
Breve reactualización: Significaciones generales asignadas al consumo de vinos en general y de cada segmento de precio en particular. Tipo de vínculos que se establecen hoy. (PRIORITARIO) Principales puntos de anclaje para su consumo. Atributos que determinan su valoración. Hábitos y actitudes de consumo desplegadas. Más allá del precio/calidad.
Criterios utilizados en la elección de marcas, atributos requeridos, aspectos valorados: bodega, origen, aval de la marca, tipos de uva, significaciones asignadas al precio, calidad, packaging (formato de la botella, etiqueta, estética en general), recomendaciones de terceros (por categoría de precios), fuentes de información. Grado de importancia de cada criterio, jerarquización. Si el Origen y aval de Bodega son importantes frente a precios bajos o sólo importa la marca.
Sentido y valor que se le otorga al corcho. Características valoradas y/o insatisfactorias. Otros tipos de material y modalidades de tapas conocidas para el vino. Permeabilidad a un cambio en el tipo y material. Aspectos que lo posibilitarían y/o funcionan como obstáculos para el mismo.
Conocimiento e imagen de marcas
Recordación espontánea y conocimiento de marcas en general. Grado de conocimiento e inclusión de xxxxx con sus diferentes marcas. Criterios de segmentación y atributos que se asignan a cada grupo. Momentos de consumo con que se asocian, aspectos valorados/cuestionados. Perfil de consumidor imaginado para cada segmento. Características diferenciales que configura vs. los demás segmentos. Segmento en el que se incluyen, razones asignadas.
Imagen de las marcas de XXXXX en el segmento de precio de referencia y de sus principales competencias. Fortalezas y debilidades. Atributos de marca valorados. Soportes psíquicos y emocionales de la vinculación con las mismas.
Personalidad de XXXXX según sus marcas en cada segmento de precio y de su principal competencia. Atributos asignados, fortalezas y debilidades. Signos distintivos, identidad y pertinencia. Rasgos de carácter que configura.
Perfil de consumidor que se asigna a la marca propia y a la competencia. Características subjetivas y psicológicas comparativas que se le asocian. Identificaciones y rechazos que promueven.
Profundización en la imagen de XXXXX como bodega. Atributos y características asignadas. Fortalezas y debilidades. Medida en que se registran avances en términos de imagen de sus marcas y de la bodega. Aspectos que los fundamentan.
Posicionamiento resultante para las marcas y la bodega. Requerimientos de optimización. Fundamentos.
Ejercicio de agrupación de las marcas de XXXX con envases de la competencia en cada segmento de precio. Clasificación y jerarquización. Imagen de XXXX vs la competencia.
Conocimiento e imagen de vinos espumantes / frizzantes. Características asignadas. Marcas conocidas. Aspectos valorados y que facilitan el vínculo. Aspectos que funcionan como límite al deseo/consumo. Perfil de consumidor que configuran.


Evaluación de nuevas alternativas de diseño para los vinos de XXXXXX.
Se evaluaran los diseños correspondientes según el segmento de precio. Para cada uno se indagara sobre:
Primeras reacciones que genera la propuesta. Novedad, destaque, atractivo e interés que se configuran. Grado de originalidad y diferenciación. Fundamentos.
Evaluación de aspectos visuales y de diseño. Formato, uso de colores, imágenes y tipografías. Consistencia entre los elementos parciales. Grado de atractivo y posible destaque en góndola.
Cuestiones comunicacionales. Mensaje principal percibido. Grado en que se comprende y resulta atractivo. Calidad y características de producto que se comunican de modo implícito y explícito. Grado en que se satisfacen las expectativas de los consumidores.
Modificaciones que pueden funcionar optimizando la etiqueta presentada desde lo estético y comunicacional.
Imagen de marcas resultante para XXXX. Medida en que el diseño aporta a la imagen o le resta. Fundamentos.
Evaluación comparativa con la etiqueta actual. Preferencias. Fundamentos.

Evaluación de otros temas adicionales y de interés para la marca
Detección de posibles figuras públicas que pueden funcionar como recomendadores y/o referentes en relación al vino y que pueden habilitar una asociación con la marca, de modo de funcionar como marca propia. Personajes mas valorados y pertinentes para la misma. Aspectos positivos y negativos de su personalidad e imagen que asi lo posibilitarían.
Grado de interés y valoración que genera la inclusión en cada pack de un recetario con descripción de las características del tipo de vino. Medida en que se percibe positivamente como actitud pedagógica de la marca en relación a sus productos y la categoría. Aspectos positivos y/o negativos de la propuesta.
En el segmento medio-bajo: Evaluación de una alternativa de 1250 ml. Valoración y posibles puntos de anclaje. Beneficios funcionales e imaginarios que se arroga. Fundamentos.

MUESTRA:Se propone la realización de 12 (doce) grupos de discusión (focus groups) de duración regular, segmentados de la manera siguiente:



Target: “Segmentos vinos finos de bajo precio ($2 a $3)”


Grupo
Sexo
Edad
Características de consumo NSE

1
Masc.
30-35 años
Hombres, consumidores habituales – 5 veces por semana o + - de vinos finos de bajo precio -de $2 a $3-. Consumidores más frecuentes de XXXXX
C2C3

2
40-50 años

3
30-35 años
Hombres, consumidores habituales – 5 veces por semana o + - de vinos finos de bajo precio -de $2 a $3-. Consumidores más frecuente de marcas de la competencia.

4
40-50 años



Target: “Segmentos vinos finos de precio medio bajo ($ 3 a $ 4.5)”

Grupo
Sexo
Edad
Características de consumo NSE

1
Masc.
30-35 años
Hombres, consumidores habituales – 4 veces por semana o + - de vinos finos de precio medio de $3 a $ 4.5. Consumidores habituales de XXXXX.
C2C3

2
40-50 años

3
30-35 años
Hombres, consumidores habituales – 4 veces por semana o + - de vinos finos de precio medio de $3 a $ 4.5. Consumidores habituales de marcas de la competencia

4
40-50 años


Target: “Segmentos vinos finos de precio medio ($ 5 a $ 8)”
Grupo
Sexo
Edad
Características de consumo NSE

1
Masc.
30-35 años
Hombres, consumidores habituales – 3 veces por semana o + - de vinos finos de precio medio, de $5 a $8. Consumidores habituales de XXXXXX
C2C3

2
40-50 años

3
30-35 años
Hombres, consumidores habituales – 3 veces por semana o + - de vinos finos de precio medio, de $5 a $8. Consumidores habituales de marcas de la competencia

4
40-50 años




La investigación estará a cargo de un equipo de analistas especializados en técnicas de indagación cualitativas y podrán ser observados a través de una cámara Gesell dispuesta para tal fin.

Los mismos serán constituidos con no menos de 7 y no más de 10 personas.

Para asegurar que los participantes no hayan asistido a estudios anteriores de categorías diferentes de la solicitada en los últimos 6 meses y de la que se investiga en los últimos 12 meses, xxxxxx realizará consultas en el 100% de los casos, con 48 o 24 horas de anticipación, a la base de datos de INTERGRUPOS.
Debe tenerse en cuenta que, para llevar a cabo la fase de reclutamiento y asegurar la calidad del mismo, es necesario contar con al menos 4 / 5 días hábiles (dependiendo del target que se requiere investigar).


MATERIALES NECESARIOS (PROVISTOS POR EL CLIENTE:
Enviados por el cliente con 48 horas de antelación a la toma de los grupos.

Botellas de productos propios y de competencia para cada uno de los segmentos de precios de vinos que se investigan.

Nuevos diseños a evaluar.


INVERSIÓN Y TIEMPOS:
El monto del presente proyecto es de:



Y demandará 10 días hábiles desde la finalización de la toma del último grupo hasta la presentación oral de los resultados e entrega del informa final.



Condiciones de pago:

60% a la aprobación de la propuesta.
40% a la presentación oral de resultados.

Plazo de pago: 7 días fecha de factura.