jueves, 11 de agosto de 2011

¿Valoramos más lo más caro?

El siguiente es un aporte del alumno Julián Bailot:

Fuente: www.lanacion.com

Un estudio realizado en Estados Unidos reveló que quienes pagaban una tasa de contribución más alta al adoptar una mascota, tenían menos probabilidad de devolverla

Las organizaciones sin fines de lucro, como por ejemplo las protectoras de animales, tienen también experiencias muy interesantes acerca de la relación entre los precios cobrados y la conducta posterior de sus usuarios.Estamos habituados a escuchar la frase "caro pero el mejor" o "lo barato sale caro" para hacer referencia a la aparente relación existente entre precio y calidad percibida. Este razonamiento es muy frecuente en diversos productos y servicios. Pero, ¿podría hacerse extensivo a una realidad tan disímil como el precio pagado por adoptar una mascota?
Un caso recogido por el centro de emprendedores de la universidad de Stanford, relata la estrategia implementada por Christine Benninger, una destacada líder social, presidenta de la ONG Humane Society Silicon Valley , una sociedad protectora de animales de California.

Usualmente esta asociación cobraba una tasa de adopción de US$25 para gatos y US$40 para perros, lo cual representaba un nivel de precios relativamente bajo para un mercado como Estados Unidos. El objetivo de las tasas cobradas era generar fondos para el mantenimiento de la organización y los animales allí alojados. El problema que enfrentaban era que gran parte de las mascotas adoptadas eran devueltas, generando una saturación de las instalaciones y el personal disponible. Probablemente una situación similar en Argentina, se traduciría simplemente en un abandono de la mascota adoptada.

Con el patrocinio de la Asociación de Veterinarios de California se realizó un estudio para evaluar la manera de reducir las devoluciones de los animales dados en adopción. Reuniendo información de diferentes organizaciones protectoras, uno de los aspectos más sorprendentes fue la revelación que existía una alta correlación entre el precio pagado como tasa de adopción y la probabilidad que el animal fuera devuelto. A menor tasa de contribución pagada era superior la probabilidad de devolución.

Con el aval de estos resultados, la propuesta de Christine Benninger fue subir significativamente las tasas de adopción cobradas hasta el momento, unificando el valor en US$ 110 ( actualmente se encuentra en US$175), tanto para perros como para gatos. Esto representaba aproximadamente cuadruplicar los precios anteriores.
La propuesta inicialmente encontró gran resistencia por parte del personal de la protectora de animales. El temor era que los mayores precios simplemente redujeran la cantidad de adopciones, lo cual agravaría aún más el problema de saturación de capacidad. Muchos argumentaban que nadie estaría dispuesto a pagar ese precio, especialmente por los animales de mayor edad.

A pesar de la resistencia inicial, la propuesta de Benninger fue finalmente implementada. Los resultados fueron sorprendentes. Durante el primer año, la cantidad de adopciones subió un 10%, y lo más gratificante fue que la cantidad de devoluciones se redujo en un 50%. Tal como había sido anticipado por el estudio inicial, existía una relación muy fuerte entre el precio pagado por la adopción de la mascota y la probabilidad de devolución de la misma.

Quienes pagaban un precio más alto tenían mayor probabilidad de conservar la mascota, ya sea porque se trataba de personas en mejores condiciones económicas de mantenerla o bien simplemente porque valoraban en mayor medida aquello que habían pagado a un precio más alto.
Un interesante ejemplo acerca de cómo una adecuada estrategia de precios puede ayudar inclusive a organizaciones sin fines de lucro.