El ocaso de los viejos focus groups

La siguiente nota es un aporte de la alumna Milagros Guisasola:
Tanzina Vega
The New York Times

En Estados Unidos, los ejecutivos de marketing usan nuevos métodos para conocer a los consumidores; collages, Facebook o entrevistas personales son algunos de los modos

NUEVA YORK.- La docena de mujeres trabajaban en silencio reflexivo, pegando cuidadosamente aplicaciones en muñecas Barbie, grandes chupetines coloridos y boas sobre paneles con afiches negros.

Melinda Sanna, la fundadora y planificadora estratégica de Spark, una compañía de investigaciones de mercado con sede en New York, guiaba a las mujeres en el proceso de crear grandes collages tomando cosas de mesas decoradas con todo tipo de materiales.

Bienvenidos al nuevo grupo de enfoque. Se trata de hacer collages o usar celulares que siguen las compras de los participantes minuto tras minuto, los anunciantes están experimentando con nuevas maneras de descubrir qué piensan los consumidores acerca de sus productos.

Los expertos dicen que el grupo de enfoque tradicional, en el que los participantes son guiados en una discusión acerca de un producto o marca, mientras gente de marketing observa detrás de una ventana de vidrio, tiene algunas limitaciones. Las respuestas pueden ser influidas.

Sanna y su socia Terrie Koles crearon el Safari Sensorial, un ejercicio de creación de collages en el que los participantes crean los mismos basados en sus sentimientos respecto de una marca, un producto o un concepto publicitario.

En un evento reciente para Unilever, Koles decoró cuatro mesas con objetos que representan distintos sentidos: tacto, olfato, vista y gusto. A los participantes se les dieron iPod programados con música pop y se le pidió que representaran visualmente qué sentían respecto de los conceptos sobre dos aplicaciones para Internet de Suave, una línea de cuidados para el cabello de Unilever.

Mientras las mujeres creaban los collages, representantes de Unilever miraban desde un cuarto. Un montaje, que incluía una muñeca Barbie cabeza abajo con un vestido de tafeta rosa, con sus brazos extendidos dando la impresión de que caía desde el cielo, representaba la vulnerabilidad y la "sensación definitiva de haber perdido el control" dijo Sanna.

David Rubin, el director de marketing para cuidados del cabello de Unilever, dijo que observar a las mujeres dio a la compañía una comprensión más profunda de cómo dirigirse a las consumidoras.

Una de las mayores debacles con grupos de enfoque se produjo con la invención de la Nueva Coca, que reemplazó por un breve tiempo la fórmula tradicional de Coca-Cola en 1985. La compañía invirtió millones de dólares en investigaciones de mercado, pruebas de degustación y grupos de enfoque en un esfuerzo por frenar el ascenso de su competidora, Pepsi, para descubrir que su decisión provocaba la ira del público.

Tom Denari, presidente de Young & Laramore, dice que una de sus pasiones es "matar" el grupo de enfoque tradicional. La agencia de Denari adopta una orientación distinta, entrevistando a consumidores en sus hogares y dejándoles periódicos llamados "Pequeños libros de la verdad" por una semana o dos.

A vender más café
Cuando Ugly Mug Coffee quiso reorientar su marca, la agencia de Denari pidió a consumidores que usaran los periódicos para dibujar el árbol familiar, mostrando qué miembros de la familia tomaban café. También se les pidió que enumeraran algunas de las peores cosas sobre el café, cuál era el momento en que dejaban de tomar café y por qué lo bebían. "El objetivo es llegar al fondo de las cosas", dijo Denari. La investigación ayudó a Ugly Mug a crear una nueva presentación y expandir su distribución de solo unas pocas tiendas a más de 1500 almacenes en todo el país, dijo.

La gente de marketing incluso está recurriendo a Facebook para realizar grupos de enfoque. La agencia de publicidad Ogilvy & Mather, parte de WPP, utilizó el recurso para organizar grupos de enfoque virtuales para clientes como Gap e Ikea, y para marcas más grandes como Unilever y Kimberly-Clark.

Un ejemplo reciente fue el de la cervecería MillerCoors. La compañía, esperando poder entender por qué los consumidores compran ciertas marcas de cerveza, siguió a 40 hombres durante 20 noches en bares de Chicago y San Diego en febrero y marzo.

La retroalimentación instantánea permitió a la marca encontrar respuestas a preguntas como "A las 8 usted estaba tomando Miller Lite, a las 10 estaba tomando Heineken. ¿Qué pasó?" Los investigadores analizaron miles de elecciones hechas en tiempo real y descubrieron que los hombres "elegían marcas que no les gustaban simplemente porque la marca dice cosas acertadas", dijo Trenta.