domingo, 1 de mayo de 2011

El mercado de las bebidas suma nuevas categorías

Las opciones más tradicionales para el consumidor argentino, como los vinos y las gaseosas, pierden terreno frente a los jugos, aguas saborizadas y distintos tipos de cerveza. Y también crecen a buen ritmo productos de reciente aparición, como las isotónicas, energizantes y los jugos de soja.

Empujada por el marketing de la vida saludable, las entusiastas campañas publicitarias para jóvenes, el aumento general del consumo, las tendencias internacionales y ciertos cambios culturales, una amplia oferta de bebidas se subió a la mesa cotidiana de los argentinos, disputándoles espacio a las opciones más tradicionales, como el vino y las gaseosas.

Cervezas, aguas minerales y saborizadas, jugos, amargos y las bebidas de la categoría llamada "nueva era" (isotónicas, energizantes y a base de soja) crecen a buen ritmo en la preferencia de los consumidores. Del total del sector bebidas, el 52% está compuesto por las bebidas sin alcohol.

Este segmento está liderado por las gaseosas, que representan el 40,7% del mercado en términos de litros producidos. Las siguen las aguas, con el 23,9, y los jugos, con el 23,7. Las aguas son el subsegmento que ha experimentado un mayor crecimiento en los últimos años. Según un estudio de Claves ICSA sobre el mercado de bebidas sin alcohol, las aguas en su conjunto crecieron un 136% en el período que va de 2005 a 2009, y la tendencia continúa, aunque en volumen están lejos de las gaseosas.

En cuanto a las bebidas alcohólicas, el dato más saliente es el desplazamiento del vino por la cerveza como bebida más consumida por los argentinos. En 2003, la cerveza superó al vino en cantidad de litros consumidos por habitante por primera vez y de ahí en más continuó creciendo y ampliando la brecha. En 2010, el consumo de cerveza se ubicó en 42,9 litros per cápita, según informa Quilmes, y el de vino en 25,1, según datos de Abeceb.

Razones para el cambio

El fenómeno es global y se relaciona con cambios culturales. "Antes, las bebidas se tomaban por tradición. En la Argentina, había dos bebidas por mesa: el vino y la soda.

Ahora, en cambio, hay una bebida para cada persona, la familia come en distintos horarios y se pasó de beber por tradición a beber por placer", analiza Sergio Villanueva, director ejecutivo del Fondo Vitivinícola Mendoza y gerente de la Unión Vitvinícola Argentina.

En el país se producen alrededor de 1.500 millones de litros de vino por año, de los cuales el 80% queda en el mercado interno. De esa porción, el 80% son vinos de consumo cotidiano, de hasta 10 pesos. Fue justamente este segmento el que más mercado perdió frente al avance de la cerveza. Mientras tanto, aumentó el consumo de los vinos varietales de mayor calidad, pero no compensó la caída global.

En el Fondo Vitivinícola entienden que hubo un error de estrategia: con la crisis económica, los vinos de menor precio perdieron margen de rentabilidad y dejaron de hacer publicidad. Los que sí podían hacerlo eran los vinos de alta gama, que conservaban un margen mayor de ganancias. "Pero el vino e segmentó de tal forma, se asoció de tal manera con la sofisticación, que la cerveza pudo aprovechar los lugares que había dejado vacante en el consumo popular", dice Villanueva. La discusión hoy, agrega, es cómo producir con menor graduación alcohólica, volver a habilitar las mezclas y promover espacios de consumo que fueron copados por la cerveza, "como el encuentro con amigos, la pizza o lo juvenil", ejemplifica (ver Vino vs Cerveza).

Además del paso de la tradición al placer, los cambios en el sector de las bebidas fueron impulsados por el marketing de la vida saludable. Las fuertes campañas de las aguas se apoyaron en este concepto y su crecimiento impulsó a que las empresas de gaseosas incursionaran también en el subsegmento de las saborizadas. "La aparición de estas bebidas viene a dinamizar el mercado de las gaseosas, ya maduro", dice Horacio Lazarte, economista de Abeceb. "Cuando un mercado está maduro es necesario generar nuevas necesidades", agrega.

Por su parte, Gonzalo Vázquez, director de Claves, señala que "el mercado de gaseosas tiene una demanda estable, pero por estar en una etapa de madurez requiere mejorar los canales a través de los cuales llegar al consumidor final y sumar inversión publicitaria".

La competencia en todos los rubros es fuerte, porque además, se trata de un mercado altamente concentrado. "En bebidas sin alcohol, se estima que hay más de 2.400 empresas en todo el país, pero las cinco líderes concentran el 65% del share", dice Vázquez.

Los grandes actores del sector son Coca-Cola, que además de liderar en gaseosas ingresó al mercado de las saborizadas con su línea Aquarius; Pepsi-Cola, que lidera en las isotónicas con Gatorade; Danone, productora de Villa Vicencio, Villa del Sur, Ser y Levité; Krafts, que hace los jugos Tang y Clight, y RPB, que fabrica Baggio, Mocoretá y Vida. En cervezas, Quilmes lidera un sector que comparte con Cicsa e Icsa. En vinos, en cambio, hay más de 1.000 bodegas.