domingo, 22 de mayo de 2011

Cómo generar negocios a partir de un precio

La siguiente nota es un aporte de la alumna Florencia Rapisarda:

Por Ariel Baños lanacion.com

En ocasiones un precio resulta ser el disparador de una gran idea de negocios. Veamos algunos ejemplos famosos:
"Mucha gente admira las 4x4, pero termina comprando un automóvil. Tenemos que lanzar una camioneta tipo todo terreno, al precio de un automóvil mediano". Respuesta: Ford Ecosport, el utilitario deportivo record de ventas de Ford.
"Familias enteras viajan en una motocicleta, en forma apretujada e insegura. Necesitamos un auto popular, que se venda por no más de US$ 2.500, para las familias que hoy se trasladan en moto". Respuesta: El Tata Nano, el auto más barato del mundo, fabricado en India.

"Queremos reducir la brecha digital y permitir que los todos los niños, aun aquellos más pobres, tengan acceso a la tecnología. Una computadora portátil a US$100 haría esto posible."Respuesta: El Proyecto OLPC (una laptop por niño o One Laptop Per Child), una ONG que intenta fomentar la educación a través del acceso igualitario a la tecnología.
"Si tenemos un surtido suficiente de artículos novedosos, con la propuesta transparente de un precio único y bajo, podemos atraer a una gran cantidad consumidores curiosos y cazadores de ofertas." Respuesta: Los locales "Todo por $2", un exitosísimo formato en la Argentina de los años '90, caído en desgracia luego de la devaluación.

Todos estos proyectos partieron de una idea: existía un precio que abría las puertas a un mercado completamente nuevo . El precio era la llave para llegar a segmentos de clientes de gran potencial, que no se encontraban satisfechos con las alternativas existentes. Ahora bien, es relativamente fácil pensar el precio, pero cómo hacer para que los costos permitan que dicho precio sea rentable para la empresa. La clave en esto casos fue desafiar el enfoque convencional en materia de desarrollo de productos.

La secuencia tradicional consiste en primero diseñar el producto, luego costearlo, y a partir de allí definir el precio, como último paso. Sin embargo, el enfoque conocido como fijación de precios basada en el valor para el cliente o "Value Pricing", propone exactamente lo contrario. Primero hay que entender cuáles son los atributos básicos que valora el cliente y cuánto estaría dispuesto a pagar por contar con ellos, y recién allí comienza la etapa de diseño. La consigna es que el producto contenga lo estrictamente necesario, para que su costo permita obtener rentabilidad al precio definido inicialmente como objetivo. Esto a menudo requiere soluciones innovadoras, que rompen con el paradigma tradicional acerca de cómo "debe ser" el producto.

Retomando uno de los casos anteriores, los expertos en vehículos doble tracción difícilmente considerarían al Ford Ecosport un fiel exponente de este segmento. Sin embargo se trata de un producto acorde a las expectativas de una gran cantidad de clientes. Apunta a aquellos que valoran la estética de un off-road, pero se conforman con las prestaciones de un vehículo urbano, ya que este último será su uso casi excluyente. Y por sobre todas las cosas, el desembolso requerido es acorde al bolsillo de aquellos que sueñan con una 4x4, pero terminan comprando un automóvil mediano, por una cuestión de precios.

En ocasiones un precio resulta ser la clave para descubrir soluciones innovadoras. Un ejercicio importante para todas las empresas y profesionales es no dejar la definición de esta variable para último momento.