domingo, 29 de mayo de 2011

Antes gratis, ahora ¡a pagar!

El siguiente es un aporte de la alumna Fiorella Rapisarda:
www.lanacion.com

¿Cómo irritar a los clientes? Una manera segura de hacerlo es comenzar a cobrar por lo mismo que antes se ofrecía gratuitamente

¿Qué pasaría si a partir de ahora nos cobraran por inflar los neumáticos en las estaciones de servicio? No me refiero a un empleado de la estación ayudándonos a inflar los neumáticos, sino al tradicional autoservicio. Es decir el propio automovilista utilizando el compresor de aire que debería funcionar en todas las estaciones. De hecho ya hay algunas estaciones que (no por sugerencia mía) han implementado un sistema que solamente habilita el inflado, pagando un cierto importe con monedas.

No importa si se trata de apenas unas monedas, que difícilmente desequilibren la economía personal de los clientes. El hecho que genera la ruptura es el de comenzar a cobrar.
Distinta hubiera sido la situación si desde un primer momento las estaciones de servicio hubieran implementado un sistema de cobro para el autoservicio de inflado de neumáticos. En este caso el valor de referencia siempre hubiera sido un precio positivo. Este es un dato no menor, dado que nuestra disposición a pagar como consumidores se encuentra muy condicionada por el precio inicial al que un producto o servicio es lanzado.
El hecho de recibir inicialmente algo en forma gratuita representa una situación difícil de revertir. Psicológicamente se conoce a esto como "un ancla" en la percepción de los clientes. Además, todo resulta muy caro comparado con no pagar nada. En términos económicos diríamos que la elasticidad precio de la demanda, es decir la sensibilidad de los clientes a los cambios de precios, es enorme cuando pasamos de cobrar cero, a un precio positivo, aún cuando se trate de centavos. No ocurre lo mismo, cuando algo que ya tenía un precio positivo, sube en una magnitud comparable. En este caso, la reacción de la demanda es menos pronunciada, y la resistencia de los clientes mucho menor.
Entonces, ¿cómo comenzar a cobrar por algo que desde un comienzo fue gratuito?
Esta situación le ha quitado el sueño a muchas empresas que crecieron ofreciendo servicios o contenidos a través de Internet en forma gratuita, y para las cuales el modelo de negocios de financiación mediante anunciantes o sponsors no resultó suficiente.
Muchos start-ups de Internet pensaron que al menos una parte de su amplia base de usuarios, construida gracias a brindar ciertos servicios en forma gratuita, aceptaría comenzar a pagar por los mismos servicios

En cambio, la mayor parte de las empresas que ha realizado exitosamente esta transición, ha conservado la gratuidad de la opción original. La clave ha sido ofrecer nuevas alternativas (Premium), con características más valiosas que las ofrecidas en la opción gratuita (Free), cobrando un cierto precio.
Este modelo de negocios, que combina lo gratuito con lo pago, se conoce como Freemium.
Este formato es ampliamente aplicado en la venta de software, cuando por ejemplo se entrega gratis una versión "ïntroductoria" o "demo", con funciones limitadas, y se establece un precio para la versión full, que incluye todas las funciones.
También empresas como Skype aplican este modelo. En este caso se ofrecen llamadas sin cargo vía Internet entre usuarios del servicio, pero debe abonarse un precio para llamar desde Skype a teléfonos fijos o celulares.
Lo gratuito es un derecho adquirido según la percepción de los consumidores. Si quiere convertirse en el "malo de la película" no dude en comenzar a cobrar por lo que antes era gratuito. Si quiere salir airoso de esta situación, el modelo Freemium aparece como una buena alternativa.

(*) Ariel Baños es un economista especializado en estrategias de precios.