Lanzamientos: sólo el 30% tiene éxito

El siguiente artículo es un aporte de la alumna Ivana Tamagnone:

Sólo uno de cada tres nuevos productos lanzados sobrevive en el mercado por más de un año y pasa a ser comprado habitualmente por los consumidores, según la agencia de marketing Brand Value.

Incentivadas por el buen pulso del consumo, las empresas que fabrican productos masivos planean, en forma casi permanente, nuevos lanzamientos. Sin embargo, no todas esas innovaciones están destinadas a permanecer en las góndolas.

Sólo uno de cada tres nuevos productos sobrevive en el mercado por más de un año y pasa a ser comprado habitualmente por los consumidores.

Esta es la experiencia de la agencia de marketing Brand Value, dedicada a testear productos en base al análisis de un panel integrado por 150 mil consumidores. En la última campaña implementada por la agencia, participaron 41 empresas de consumo masivo como Procter&Gamble, Unilver, Nestlé, Kimberly y Jhonson, entre muchas otras.

“En menos de un mes, el sistema permite indicar si el producto se encuentra entre el 30% de aquellos que van a permanecer en el mercado”, asegura Diego Chorny, CEO de Brand Value.

A veces, el veredicto de los consumidores indica que un lanzamiento pensado sólo como un producto de nicho, termina siendo mucho más masivo, como fue el caso del Actimel, recuerda Chorny. En la última campaña de la agencia, ocurrió algo similar: las toallitas desinfectantes Ayudín terminaron siendo el producto más aceptado por el panel de consumidores. Y también estuvieron muy bien rankeados los quesos en hebras de SanCor y un nuevo pan de nuez y miel de Fargo.

De otro modo, el testeo puede anticipar el rechazo al nuevo producto, como el agua herbal “epika” de Coca Cola. “La campaña pone énfasis en la innovación y gira en torno a los lanzamientos masivos, con un objetivo: acelerar la prueba y adopción de los productos que tienen potencial de sobrevivir en el mercado. Y también proporciona al fabricante un diagnóstico rápido para decidir si invertir o no”, dice Chorny.