miércoles, 2 de junio de 2010

Marketing del futuro: piden más números y "menos vaguedades


Aporte realizado por Matías Coscia


Al grupo de control le dan placebos y al de tratamiento, el remedio en ensayo. Si son más los que se curan con la droga que con la autosugestión, el medicamento funciona. La idea, vieja para la ciencia médica, podría ser la próxima revolución del marketing, según el jefe de dinámicas sociales en Yahoo! y autor del libro Seis grados: la ciencia de una era conectada , Duncan Watts. "Uno de mis colegas en Yahoo! hizo un experimento por Internet con un millón y medio de personas. De forma aleatoria, a unos les mostraba un aviso y a otros no. Luego midió la plata extra que habían gastado los que lo vieron, comprobó que compensaba el costo de la campaña y además obtuvo información sobre la eficacia del aviso para cada grupo de edad".

Para Watts, australiano de nacionalidad y físico de formación, la posibilidad de conducir experimentos en Internet cambiará radicalmente la disciplina del marketing: "Hasta ahora se podía hacer cualquier generalización. Con una buena historia para ilustrar tu idea, antes de que te dieras cuenta tenías una teoría con un montón de gente aplicándola y sin que nadie supiera realmente si funcionaba o no. Sólo hacía falta que todo el mundo creyera en ella. Pero ahora que todo se puede medir, empieza a complicarse el asunto. ¡En Internet tenemos redes ya creadas de más de 200 millones de personas! Las generalizaciones y simplificaciones ya no tienen chance de sobrevivir".

Con ese científico rechazo por las vaguedades, Watts se hizo famoso en 2003 cuando replicó con e-mails el experimento que el sociólogo Stanley Milgram había hecho con cartas en los años 60 para demostrar que entre dos personas cualesquiera había un promedio de seis grados de separación. Con 60.000 participantes de 166 países, Watts confirmó la teoría y calló de una vez a los que criticaban el estudio de Milgram por poco representativo (lo había hecho con sólo 96 estadounidenses).

- La rebelión del consumidor oveja
- Otro de los mitos del marketing que Watts se propuso convertir en un problema matemático es el del valor que otorgamos a las opiniones ajenas cuando compramos algo. Con 14.341 personas participando de un experimento con descargas de música online, llegó a un resultado intuitivo ("es difícil predecir qué canción se va a convertir en un éxito") y a otro más inesperado. Demostró que la gente siempre replica el orden de preferencias que le viene de afuera, pero cuando en ese orden las canciones poco populares son jerarquizadas como buenas (un engaño que se permitieron en el experimento), el interés general por el mercado decae y hay menos descargas totales. O sea, cuando el emisor del mensaje fuerza la máquina para promover algo que no lo merece, el público respeta el ranking pero pierde interés.

-¿Más ciencia significará más eficacia en el gasto en marketing?
- ­Bueno, esa la esperanza, si no, ¿para qué? Ahora bien, es posible que en un principio pierda prestigio, cuando empecemos a darnos cuenta de cuántas cosas hay que creíamos que funcionaban y en verdad no sirven. Desde principios del siglo XX estamos con esta vieja idea de que la mitad del presupuesto en publicidad es un desperdicio. Todos se ríen con la frase pero para mí es terrible que llevemos 100 años sin saber cuál de las dos mitades es, mientras en el resto de las ciencias ha habido un progreso enorme. A partir de ahora todo va a ser más cuantitativo. No habrá tanta magia y todo será más complicado, pero yo no tengo problema con eso. El mundo es complicado.