"La percepción de la Argentina en el exterior tal vez no sea tan mala como ustedes creen", dice Dominique Turpin, profesor de marketing y estrategia del IMD –una prestigiosa escuela suiza de negocios–, durante una charla en Buenos Aires. "Más que con la crisis económica, es un país que está asociado con la carne, o con el tango", completó. Y da tres tips para la construcción de marcas que puedan ser exitosas en el exterior: pensar en los beneficios para el cliente y hacer énfasis en el compromiso, "porque esto no es algo que se pueda a lograr en el corto plazo".
–¿Cómo debería crear marcas la Argentina, cuyas exportaciones corresponden en su mayoría al sector primario?
–Ejemplos de marcas que ya están construidas son La Martina o La Dolfina, aunque sean chiquitas. Pero es un comienzo. El polo podría volverse muy popular. Y la indumentaria ligada a ese deporte es un nuevo producto y, sobre todo, un nuevo ‡2lifestyle‡1. Sería bueno que hubiera varias compañías en ese segmento, porque así podría hacer más ruido. Si ahora preguntáramos por marcas argentinas en Europa, casi las únicas que hay son de vino, en particular el Malbec. En Brasil siempre tratan de vender estilos de vida. Es el caso, por ejemplo, de Natura, que son cosméticos fabricados en base a ingredientes vegetales. El "estilo de vida" es una oportunidad que tiene la Argentina: es el país más "europeo" de todos los latinoamericanos.
–En la Argentina hace varios años que se intenta instalar la marca país, o genéricas como "vino argentino" o "carne argentina", pero parecen esfuerzos muy incipientes...
–Es algo que debe basarse en una cuestión de compromiso, como pasa con todos los países y todos los productos. "Café de Colombia" es un caso de éxito de "marca-país", pero porque vienen invirtiendo desde hace años en publicidad. No es algo que se hace por seis meses y luego se abandona; debe haber una continuidad, lo cual significa disponer de un presupuesto muy importante durante mucho tiempo.
–¿Quién hizo más por el otro: los Estados Unidos por la marca Coca Cola, o Coca Cola por la "marca" Estados Unidos?
-Ambas cosas están muy unidas, es el mismo caso que Dior con Francia. Y es lo que falta en el caso de la Argentina: no está muy claro con qué asociarla, sólo con la naturaleza y con el tango. En este sentido, "Patagonia", por ejemplo, es un concepto magnífico para asociarlo a la naturaleza y a una forma de vida, pero no creo que haya sido un argentino quien comenzó a hacer el intento. En Europa tenemos una compañía de cosméticos que se llama Ushuaia... y es francesa. En la medida en que no capturen esa oportunidad, lo harán otros.
–¿Hay mercados o segmentos de actividad que se presten más fácilmente que otros para instalar una marca nueva?
–Usualmente es más difícil construir una marca en una industria ya madura. Pero hemos visto crearse marcas nuevas muy rápidamente en segmentos muy específicos: los que eran nuevos. Por ejemplo Google, Yahoo!, iPod o Red Bull. Y es también lo que pasó con La Martina: era un segmento totalmente nuevo dentro de la indumentaria, porque estaba ligada con el polo, que es lo que la hace diferente. Su creador empezó trabajando para Timberland, y vio en el polo la oportunidad de diferenciarse.
–¿Cuál es su marca preferida?
-Apple. Porque es muy innovadora, está cerca de los consumidores y sus productos son fáciles de usar. Steve Jobs es un especialista en marketing, siempre tiene un flujo regular de innovación.
–¿No le hace un poco de ruido pensar en la manzanita verde de Apple,de Los Beatles?
-Eso era Apple Records. Hubo una controversia legal por eso. Igual, la manzanita de Apple, la empresa tecnológica, no es verde. Y hay que tener en cuenta el paso de las generaciones. Le aseguro que hoy hay jóvenes que no saben quién fue John Lennon.
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