Consejo para profesionales de marketing: a sus relecturas de Kotler, Porter y Drucker agregue los libros de Lionel Robbins, un economista británico famoso por definir, en los años ’30, a la economía como “la administración de la escasez”. Es que en un año recesivo y de ajustes, “hacer mucho con poco” será la clave del éxito para marcas y empresas que deberán defender su territorio en un mercado cada vez más competitivo.
Las acciones tácticas estarán a la orden del día, y las que ofrezcan resultados rápidos, medibles y a costo razonable se perfilan como las más buscadas. ¿Es una mala noticia? No necesariamente: siempre hay quienes salen ganando. El presidente de una de las mayores agencias promocionales de Argentina suele recordar que en la crisis del 2002, con el país en una caída histórica, su empresa triplicó la facturación y aumentó su staff en la misma proporción. En la breve pero intensa recesión de 2009, cuando muchas agencias publicitarias veían desplomarse sus presupuestos, hubo proveedores de In Store que vieron colapsadas sus estructuras debido a la enorme demanda que recibieron. Lo cierto es que BTL, digital e In Store Marketing corren con ventaja en un mercado de presupuestos acotados.
En canales, los mayoristas están viviendo un auge sin precedentes: un análisis realizado por Kantar Worldpanel indica que el 30% de los hogares argentinos visitó el canal mayorista y asegura que ya está muy cerca de alcanzar la clientela del hipermercado. En igual sentido, de acuerdo a un informe de la consultora, “las marcas de bajo precio crecieron 3% en volumen en el primer trimestre –en relación al mismo periodo del año pasado-, mientras que tanto las primeras marcas como las propias cayeron un uno por ciento”.
Según Kantar, “las marcas de bajo precio representan hoy el 20% del gasto en consumo masivo de los hogares, y su participación va de entre un 17% en el nivel alto y medio, hasta un 22% en el nivel bajo”. Es llamativa la adopción de terceras marcas entre la clase media y media y alta.
¿Qué se puede hacer? Acompañar a un comprador muy racional. Durante la recesión de 2009, una compañía fabricante de pañales decidió reducir el número de unidades por pack. Su competidor mantuvo la cantidad de pañales por paquete y simplemente imprimió en sus packs la palabra “Compare”. No fue necesario más: las madres detectaron rápidamente cuál de las dos marcas ofrecía más producto por un precio similar.
“La búsqueda de racionalizar el consumo es hoy transversal a todos los niveles -explicó Filipponi-. Por un lado las familias de menores ingresos deben ajustarse por la fuerte suba del transporte y los servicios. Y por otra, sectores medios y medios altos buscan ahorrar en productos de masivos para priorizar la compra de tecnología, viajes y entretenimiento”.
“Hace unos años, bajar a una segunda o tercera marca suponía una pérdida de valor simbólico de un cierto estatus. Hoy, el valor está puesto en la racionalización y la reducción del gasto”, analizó por su parte Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market. Según el informe de Kantar, los hogares sin hijos y los de ciudades del interior con más de 500 mil habitantes son los que más compran terceras marcas. En Rosario, 29 de cada 100 pesos gastados por sus habitantes se destinan a marcas de bajo precio, seguida por Córdoba y Mendoza, con 25 y 24 pesos mientras que la media nacional es 20.
Nuevos modelos de consumo
Otra característica en la compra de marcas low cost es la mayor cantidad de producto que se adquieren en cada visita al punto de venta: El hogar, aprovechando la diferencia de precio, se lleva hasta un 6% más de producto que cuando compra una primera marca. Este efecto se observa principalmente en lácteos, jugos en polvo y pañales descartables”, declaró Filipponi, de Kantar.
Se trata -según dice-, de una tendencia global, que va más allá de la coyuntura en Argentina. “Hay un cambio en los patrones de consumo. La gente ya no se aferra a las grandes marcas sino que está dispuesta a probar nuevas opciones”, destacó. “Esta es una oportunidad -sostuvo el ejecutivo- tanto para las grandes empresas que diversifican su oferta lanzando segundas y terceras marcas, como para las pymes, que están innovando y hoy encuentran mayor espacio en las góndolas con sus propuestas a menor precio”.
¿Qué más se puede hacer? Innovar, incluso si eso significa reinventar la línea de producción: en 2002, Unilever obtuvo uno de sus mayores éxitos comerciales al fraccionar el polvo para lavar Skip en pequeños sobrecitos que se vendían a muy bajo costo. Así recuperó a muchos consumidores que se habían pasado a segundas marcas.
Fuente: www.brandsmkt.com
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