El sistema de medios está viviendo una transformación sin precedentes, y los profesionales de marketing y publicidad están obligados a preguntarse casi a diario qué funciona hoy, qué pasó a ser obsoleto, cuáles herramientas ofrecen datos confiables y cuáles brindan más dudas que certezas. El equipo de research de la American Marketing Association preparó un paper que llega a seis conclusiones clave relacionadas con la planificación estratégica de la comunicación de marca (el reporte completo se encuentra a disposición de los suscriptores de BRANDS Magazine). Cada punto está sostenido en datos, relevamientos o encuestas que agregan valor a cada uno de los postulados, y que en el informe se detallan in extenso. De manera sintética, las seis conclusiones centrales son:
I-Publicidad en medios impresos, aún muy efectiva
Los impresos han reducido su alcance, pero parecen haber incrementado su eficacia. En tiempos donde gran parte de la lectura se hace sobre plataformas digitales y se visualiza de manera efímera, los impresos están llegando a un público minoritario pero realmente interesado en acceder a esa información. Las cifras de circulación impresa disminuyeron, pero en muchos casos eso significa que el número de lectores de las publicaciones se enfoca sólo en los que tienen mayor engagement, lo cual es un rasgo deseable, desde el punto de vista publicitario. “El efecto del impreso es valioso porque provoca que la gente la lea”, dice Britt Fero, vicepresidente ejecutivo y jefe de estrategia de la agencia Publicis en New York. “Solo comprarlo o recibirlo por correo provoca que el lector participe de una forma en que lo digital no puede”. Los especialistas consultados sostienen que el valor del impreso aún permite establecer el valor de una marca en el mercado, llegar a un target interesado por el medio y bien delimitado, y sobre todo, permite que la inserción publicitaria tenga más “vida útil” debido a que impacta muchas veces en el lector, particularmente en el segmento revistas. “El impreso permite lograr mayor engagement, porque es el único medio que permite que el lector tenga, literalmente, el mensaje de la marca en sus manos”, señala el informe.
II-La publicidad conductual puede incrementar hasta 700% su efectividad y es capaz de modificar el comportamiento del consumidor
Las conclusiones de un estudio reciente publicado por el Journal of Consumer Research encontró que los anuncios orientados al comportamiento tienen el potencial de cambiar la forma en que los consumidores se ven sí mismos. Los investigadores de la Universidad de Ohio encontraron que los anuncios orientados a la conducta pueden mejorar las tasas de clics hasta en un 670%, en comparación con los anuncios que no son conductuales. “Dada su eficacia y la creciente frecuencia con la que se usa, es importante comprender cómo las respuestas psicológicas de los consumidores a anuncios basados en comportamientos pueden diferir de respuestas a anuncios que usan formas más tradicionales (por ejemplo, demografía)”, explicaron los autores del estudio.
III-Social Media se consolida como la gran apuesta del marketing para los próximos años
Los CMO dicen que el gasto en plataformas sociales podría duplicarse para 2022, de acuerdo con The CMO Survey. Según la encuesta realizada en agosto de 2017, las redes sociales actualmente ocupan el 9,8% de un presupuesto de marketing promedio, según los CMO, con un aumento de su gasto social al 13% del presupuesto en un año. En los últimos años, los CMO encuestados esperan que las redes sociales sean 18.5% del presupuesto. Liderando el camino para gastar más en las redes sociales serán los productos B-to-C, que según la Encuesta CMO consumirá el 31,9% del presupuesto en las redes sociales para 2022.
IV-El blogging especializado, con efectividad en caída libre
Los marketineros están blogueando casi 800% más que hace cinco años, pero están obteniendo casi un 90% menos de respuesta por parte de los lectores. Aparentemente los especialistas en marketing se han involucrado en la creación de contenido, aunque han olvidado cómo destacarse y obtener engagement. Las cifras provienen de un informe de la firma TrackMaven. Según Kara Burney, directora de contenido del proveedor de análisis de marketing TrackMaven, los marketers han caído en una “trampa de actividad”. Con esto, quiere decir que los mercadólogos se han enfocado en la creación de contenido sin ver los resultados de las métricas. Los especialistas en marketing han convertido erróneamente los números de tráfico en el eje del éxito y perdieron mucha eficiencia en el proceso, dice la analista.
V-Retargeting: la clave está en la frecuencia
El remarketing se ha convertido en una herramienta necesaria en marketing, pero incluso los profesionales experimentados no están seguros de qué frecuencia funciona mejor.
¿La alta frecuencia de anuncios impacta negativamente en los clientes potenciales todos los días? ¿La baja frecuencia pasará desapercibida? Según estudios realizados por el sitio BuilDirect.com, el remarketing de alta frecuencia (más de cinco impactos publicitarios por día y por persona) superó la eficacia promedio de inserciones más bajas. Los investigadores también descubrieron que el tiempo es otro factor importante, ya que el 85% de la efectividad de una campaña de remarketing se siente dentro de los primeros cuatro días. “Nuestra hipótesis es que esto se debe a interferencias competitivas”, dijo el responsable del estudio. “Cuando las personas están averiguando ante una compra, miran otros sitios web y todos estos estímulos comienzan a reorientarlos. La habilidad de una campaña para alcanzarlos se vuelve más débil a partir de los cuatro días. Por eso, si no alcanzó a su target en la primera semana, la segunda semana no es eficaz”, afirma el reporte.
VI-Publicidad: un contexto confiable es crucial para lograr resultados
A medida que cambia el paisaje publicitario y aumenta la variedad de canales, los ejecutivos de marketing se están preocupando más por la reputación de su marca. Ese es el enfoque de un informe del CMO Council llamado “Protección de marca y contenido digital: protección de la reputación de marca a través del canal publicitario”. Se basa en una encuesta de más de 300 líderes de marketing y el punto central es que los especialistas en marketing están perdiendo la confianza en quienes planifican y compran espacios. Cuando el anuncio de una empresa aparece junto a contenido cuestionable, las marcas sufren el daño. En el informe se destaca que el 43% de las empresas ya han tenido problemas de reputación después de un incidente de contexto negativo y el 66% de los consumidores aseguran que abandonarán una marca después una experiencia publicitaria negativa.
La buena noticia es que hay decisiones que las marcas pueden tomar para asegurarse de que están conectando correctamente con sus clientes a través de plataformas que no empañan la reputación de su compañía. El consejo del informe es equilibrar la estrategia de marketing comprando anuncios en canales premium. Si bien tienen un costo mayor y una disponibilidad limitada, estas ubicaciones ayudan a que sus anuncios estén alineados con contenido de calidad.
Fuente: www.brandsmkt.com
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