miércoles, 8 de junio de 2016

¿Hay una "marca ciudad"?

Sí, y hay que crearla, desarrollarla y manejarla como las empresas hacen con las suyas. Eso atrae turismo, gente u oportunidades de crecimiento económico.

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Un estudio reciente realizado por PricewaterhouseCoopers (PwC) y el departamento de consultoría de WPP  (BAV) sugiere que las percepciones de una ciudad pueden tener grandes consecuencias para su éxito, prosperidad y habitabilidad.  O sea que la "imagen de marca" de la ciudad, también le debe importar a las municipalidades.
"Así como las compañías compiten por el dinero de la gente,  los países y las ciudades compiten por inversiones, turistas, influencia política y económica", dice Deborah Bothun, Líder global de entretenimiento y medios de PwC. El estudio encuestó a más de 5.000 personas  en 16 países sobre sus percepciones de ciudades y reveló cuáles son los rasgos  que hacen crecer el poder de la marca de una ciudad.  "Las naciones tienen gobiernos o políticas  que pueden hacer una marca popular o impopular, pero las ciudades no sufren el mismo destino.  Son menos políticas, menos vibrantes en muchos casos y más populares que el país en donde se encuentran , opina John Gerzema CEO de BAV Consulting de WPP, la firma que realizó el estudio con PwC. El estudio reveló un gran "valor de marca" en ciudades  y en muchos casos, gran correlación con la imagen del país.
Descubrió, por ejemplo, que la "calidad de vida" es fundamental para las percepciones positivas de una ciudad. Eso incluye mediciones como equidad  de ingresos, fortaleza del mercado laboral y estabilidad económica, además de ciudadanía global , que incluye desempeño en derechos humanos y libertad religiosa. También importa que se la perciba como moderna e inclusiva. Eso importa mucho para la prosperidad de la ciudad. Los encuestados mencionaron innovación , emprendedorismo, trabajo calificado y educación, prácticas comerciales transparentes y desarrollo de infraestructura Todo eso atrae talento e inversiones.

En cambio, cuando hay declinación económica disminuye el atractivo de la ciudad para posibles residentes, empresas y turistas..
¿Qué tiene que hacer una ciudad para ser una marca atractiva?
Invertir en infraestructura
Esto quiere decir mucho más que caminos y rutas. Una buena y bien desarrollada infraestructura  contribuye a la modernidad, que es uno de los elementos más importantes para los turistas, para los que viven, hacen negocios y van a la escuela. "Invertir en caminos, puentes, transporte público y una cantidad de otras cosas que definen la infraestructura es dinero bien gastado porque atrae  inversiones y gente, en el corto y el largo plazo", dice  Gerzema.
Educar a la gente sobre lo positivo de la ciudad.
Algunas ciudades tienen que solucionar problemas materiales como pobreza, desempleo y temas de seguridad Superar esos obstáculos requiere  compromisos por parte del estado y de los gobiernos locales.  Pero hay cosas que esas ciudades pueden hacer  mientras tanto para aumentar la visibilidad y atraer visitantes. La ciudad debe tener una fuerte comprensión empírica de lo que significa su problema de percepción Comprenderlo y cerrar esa brecha no alcanza para  revertir una percepción negativa, explica Bothun.
Coordinar con las marcas.
"Al  poder aprovechar el estudio de BAV sobre marcas corporativas, el equipo de investigadores descubrió que hay una fuerte correlación entre  algunas importantes marcas de ciudades globales  y algunas de sus principales marcas corporativas. Las ciudades se pueden inspirar en esas marcas para comunicar sus mensajes pero también para manejar sus negocios con el ojo puesto en el ROI.2
París, por ejemplo, tiene una fuerte correlación con Chanel, Moet & Chandon y Vogue, mientras Amsterdam con Lego, Apple y Starbucks.
Una marca corporativa exitosa puede inspirar a la ciudad para que transmita su imagen de manera más innovadora.
Aprovechar la relación entre la ciudad y las marcas del país.
Por ejemplo, las imágenes de Nueva York y de Estados Unidos tienen una altísima correlación. Peor la imagen de San Francisco es más escénica, más divertida y más feliz que la de Estados Unidos en su totalidad. También, Los Ángeles es más innovadora  y de onda que Estados Unidos y Chicago es vista como más confiable.
"Estas ciudades secundarias se pueden usar como herramientas  para ayudar a evolucionar la imagen del país según se necesite para llenar los huecos", dice Bothun.  Por ejemplo la marca Estados Unidos puede apoyarse en San Francisco para hacer crecer el turismo.  Para las corporaciones multinacionales globales puede ayudar también que los líderes de las empresas  entiendan los matices culturales  de entrar , operar y atraer talento en esas ciudades.  En ciudades y países diferentes."