lunes, 2 de mayo de 2016

“La situación actual está generando nuevos hábitos de compra”

El punto de venta es el punto central en toda estrategia comercial, y en tiempos recesivos, es la variable crítica para muchas marcas que deben recortar su inversión en otros rubros para defender su cuota de mercado ahí donde se producen las ventas.

La empresa in Store Media viene estudiando las claves de efectividad en este campo, y cuenta con la experiencia de ofrecerle soluciones a varias de las compañías más importantes del país. Su Director y Marketing Manager, Gabriel Diorio, respondió las consultas de BRANDS sobre el enfoque más eficaz a la hora de desarrollar acciones de Shopper Marketing.
-Según su percepción, ¿cómo cambia el ‘’recorrido’’ del shopper en contextos recesivos?

Se produce una diversificación de los PDV visitados, y en conjunto se realizan compras fragmentadas de menor volumen pero con mayor frecuencia. 

La situación actual, con altos índices de inflación, generan una sensación de inestabilidad en los consumidores, generando nuevos hábitos de compra.  El Shopper está más atento, con presupuestos más acotados y siendo más racional con sus compras.  Hay un mayor análisis y conocimiento de los precios en diferentes canales, se racionaliza la elección de productos analizando los precios y cantidades de los SKU. También las marcas blancas y segundas marcas comenzaron a tener mayor participación en el compra. Se produce una diversificación de los PdV visitados, y en conjunto se realizan compras fragmentadas de menor volumen pero con mayor frecuencia. Se visitan 4,2 PdV por mes, pero los supermercados e hipermercados sigue siendo el canal dominante. Hace unos años, se realizaba una compra de abastecimiento mensual, actualmente la frecuencia es cada dos  o una semana y se combina con compras de urgencia, en tiendas de cercanía.
-En tiempos de contracción, ¿cambia la importancia relativa del PDV en el mix de marketing para las marcas?

El 60% de los shoppers descubre las novedades en la tienda: es tres veces más relevante que la televisión.

En tiempos donde el cinturón aprieta, las marcas buscan optimizar sus presupuestos de comunicación.  Apuestan a medios que les garanticen resultados. El Punto de Venta juega un papel fundamental, el 82% de las decisiones de compra son tomadas acá. Las marcas son conscientes de la importancia de comunicar en el punto de venta para influir en las decisiones de compra de su target.  En  situaciones como la actual, donde uno de los drivers más importantes de la elección de un producto es el precio y promoción, es muy importante comunicarlo en el punto de venta, para cerrar el plan de comunicación en el momento donde el Shopper termina de tomar su decisión de compra. Además, el 60% de los shoppers conoce las novedades en la tienda, siendo tres veces más relevante que la televisión.
-¿Qué les aporta el PDV a las marcas? 
La comunicación en la tienda es un medio bien valorado por los shoppers, ya que proporciona información  sobre nuevos productos, promociones y ofertas y además facilita la compra. Como Agencia de Shopper Marketing, podemos afirmar que en los últimos años se ha intensificado la preocupación de las marcas por acompañar al shopper a lo largo de todo su Path to Purchase (camino hacia la compra –góndola–), y así hacer más efectiva la cobertura de sus campañas.
Asegurar que la decisión de compra en el punto de venta se haga a favor de una marca, es lo que lleva a los anunciantes a acudir a una Agencia de Shopper Marketing que ofrece soluciones de comunicación en el “Right Place, Right Time”, a partir de investigaciones y análisis en el comportamiento del shopper, aportando valor y experiencia a la comunicación entre marcas, retails y shoppers. En época de crisis, el desafío de las marcas es captar la atención de un shopper que cuida su economía. Las marcas lo saben y apuestan a llamar la atención del potencial comprador en el PDV.
-Como solución de comunicación para las marcas, ¿qué ofrece hoy el PDV? 
El punto de venta es un medio con múltiples alternativas de soportes y ubicaciones. Los anunciantes pueden comunicar desde el parking de las tiendas, en el área de acceso con un circuito de alarmas y en la misma góndola con un Stopper. De esta manera, acompañan al Shopper a lo largo de todo el camino de compra o Path to Purchase. Los parkings son ideales para campañas de branding, pero a medida que nos acercamos a la góndola el impacto sobre la intención de compra es mayor. En la góndola, es donde el comprador se encuentra frente al producto, es el primer momento de la verdad, donde termina de definir qué producto comprar de la multiplicidad que encuentra en la góndola. Además, es un medio que te da la posibilidad de lograr una amplia cobertura sobre el target de amas de casa a nivel nacional, trabajamos con las principales cadenas de hipermercados y supermercados cubriendo desde el Norte del país hasta la Patagonia.
-¿Cuáles son las claves de efectividad sugeridas para esta plataforma de comunicación? 
En un estudio realizado entre in-Store Media Argentina e Ipsos, donde se observaron y analizaron los efectos de las campañas creativas en los shoppers, se llegó a la conclusión de que toda creatividad debe respetar las siguientes cuatro claves:
  • Mensaje Clave Diferencial: Es importante comunicar uno o dos mensajes claves y diferenciales.
  • Beneficios Claros: Nunca puede faltar la comunicación de los beneficios de nuestro producto.
  • Comunicación Visual: Comunicar visualmente con contrastes de colores, imágenes frescaS y humanas.
  • Marca y Producto: Nunca puede faltar el logo de nuestra marca y producto. Aunque parezca obvio, no todos lo cumplen.
Hay que comunicar de forma sencilla, saber que el punto de venta es un medio adicional, tener noción del contexto y no adaptar creatividades de otros medios.
Al comunicar en el punto de venta se presentan 3 grandes objetivos, y en cada uno de ellos se deben tener en cuenta:
  • Branding: Respetar las 4 claves de creatividad, donde la Marca y el Producto cumplen un rol fundamental.
  • Innovación: Resaltar que es una novedad, no puede faltar la palabra “NUEVO”
  • Promoción: Destacar que es una “PROMOCIÓN” o una “OFERTA”.  La Promoción debe estar clara, sin condicionantes para poder participar y ganar. Según el estudio, el beneficio más valorado por los shoppers es el dinero.
La publicidad, correctamente usada, es una herramienta de gran valor para el éxito de una marca en el salón de un supermercado.
Fuente: www.brandsmkt.com