viernes, 22 de abril de 2016

Las madres según el marketing: nueva mirada a un target complejo

Un estudio global de Saatchi&Saatchi muestra que las madres cumplen varios roles diferentes, que se ven a sí mismas lejos de la imagen idealizada que muestra la publicidad, y la mayoría considera que el marketing no las interpreta.

SI usted fabrica y vende productos destinados al segmento de madres, alégrese: la última encuesta global revela que el 70% de las mujeres mayores de 15 años revisten esa condición. Pero si usted es un profesional de marketing enfocado en ese target, preocúpese: más de la mitad de ellas opina que los marketers no las entienden. Un estudio realizado por Saatchi&Saatchi en ocho diferentes mercados (incluyendo México y la población latina estadounidense) consultó a más de 6.000 mujeres para saber qué piensan de su rol y de la forma como la comunicación de las empresas las trata.
Entre las primeras conclusiones, las entrevistadas manifestaron que sienten que, en vez de a ellas, el marketing les habla a sus madres: es decir, a la generación que las precede. Mientras el mensaje habitual de las marcas hace foco en la parte esencial de criar y nutrir, las madres prefieren hablar de una “relación emocional mucho más compleja” que no sólo cubre las necesidades funcionales de sus hijos.  Y mientras los mensajes publicitarios pintan a la maternidad como una figura casi sacralizada, las mujeres respondieron en la consulta que siguen considerándose “reales y humanas”, y conservando las características que definen su individualidad.
Un punto clave son los roles que las madres juegan en el hogar: mientras que un 47% del tiempo lo dedican a su rol materno, hay otras ocupaciones que también ocupan su tiempo.  Así, un 11% del tiempo actúan como “coach” de sus hijos contribuyendo a su entrenamiento y formación, un 7% lo dedican a mantener la seguridad y el confort de la casa, en un 5% del tiempo actúan como “fan” de sus hijos (yendo a alentarlos en sus actividades),  y otro 4% lo dedican a ser, simplemente, compañeras de juegos de sus chicos.
“Cada uno de esos roles le ofrecen a marcas y empresas un terreno fértil para lograr engagement con las madres”, comentó Mary Mills, directora global de Inteligencia Estratégica en Saatchi.  Para los especialistas en marketing, dejar de hablarle al “universo madres” para enfocarse en algunos de los roles que consideren más cercanos puede ser una excelente vía de acceso al target.  “Evite el modelo de la ‘ama de casa feliz’, o las madres de una sola dimensión”, sugirió Mills.
Las madres se ven a sí mismas como las más capacitadas para proveer muchos de estos soportes y acompañamientos: el 84% se considera la más indicada para cumplir el rol de “amiga” de sus hijos, el 82% para ocuparse de la seguridad del hogar, el 80% para actuar como “fan” de ellos, y el 75% para ser compañera de juegos y coach.
Curiosamente, las mujeres no se ven  desbordadas por la suma de roles: consultadas sobre si les gustaría hacer más o menos en cada uno de estos terrenos, a la mayoría le gustaría poder hacer más o dedicarse mejor a cada uno de ellos.
Basada en la economía del comportamiento, la encuesta muestra muchas de las “vías de acercamiento” que las marcas tienen a un universo complejo y de vital importancia para el consumo.
Fuente: http://brandsmkt.com