lunes, 7 de septiembre de 2015

No sólo los millennials: los consumidores quieren experiencias, no cosas

En su interminable búsqueda para decodificar la conducta de los millennials, los marketers han puesto un microscopio en los hábitos de compras de ese segmento, en la esperanza de espigar patrones de conducta que difieran de los de anteriores generaciones. 
Estamos muy lejos de que alguien pueda proclamar que ha resuelto la ecuación de cómo es el consumidor millennial, pero hemos reunido algún valioso material en la  búsqueda. Por ejemplo, los millennials se abstienen de buscar los bienes de lujo y prefieren los sustentables; prefieren comprar lo orgánico y el comercio justo, y son mucho más proclives a desembolsar dinero en experiencias que enriquezcan sus vidas (y sus feeds de Instagram y Snapchat), antes que comprar cosas materiales.
Pero la cuestión estriba en que no sólo los millennials son así: la interesante tendencia que he visto es que esos rasgos están diseminados más allá de las demografías. Los millennials están probando ser pioneros culturales para las generaciones mayores y más nuevas. Los consumidores de hoy están entendiendo la idea de que las experiencias los hacen más felices, y son tan valiosas, o más, que la compra de objetos lujosos.
Varios estudios psicológicos están mostrando que toda la gente –y no sólo los millennials- es más feliz cuando su dinero se gasta en vivir antes que en tener. El reporte 2015 American Lifestyles de Mintel proyecta que para los próximos cinco años, el total de gastos crecerá en cerca del 22%, y que las mayores ganancias recaerán en las llamadas categorías “no esenciales”, incluyendo las vacaciones y comer afuera.
En la Global Retailing Conference de mayo, Sarah Quinlan, de la unidad de Market Insights de MasterCard, dijo que ella ha venido observando sutiles vuelcos que indican que los consumidores están menos preocupados por gastar dinero y más por cómo lo utilizan para enriquecer sus vidas. La gente va a buscar a los chicos a las prácticas de fútbol y los llevan a un restaurante a comer porque quieren tener un tiempo de calidad con su familia, dijo Quinlan. Las ventas de los restaurantes crecieron más allá de otras categorías, apuntalando la idea del “consumidor experimental”.
No puedo dejar de pensar en el éxito de Chipotle. Buena parte de la atención se ha focalizado en la capacidad de la cadena para servir comidas frescas y relativamente sanas. Eso de por sí es bueno, pero yo diría que ellos han ganado participación de manos de competidores más establecidos como Taco Bell, McDonald's y Burger King por otra razón: es un restaurante de experiencias, donde los consumidores saben que siempre pueden conseguir un plato hecho “a medida”. Chipotle está siempre en la avanzada; ha creado un festival llamado "Chipotle Cultivate”, diseñado para conseguir lealtad, vínculo y educación del consumidor. Esa inversión está siendo probablemente más eficaz de lo que podría ser una unidad publicitaria.
Las experiencias son también lo que la gente usa cada vez más para definirse en los canales sociales. Tome un hilo de sus feeds en Instagram y Facebook, y muy probablemente verá un viaje de un amigo a Angkor Wat o fotografías de sus bebés en la playa de Tulum, en lugar de fotos de una cartera Vuitton o un nuevo par de Louboutins.
Con este telón de fondo de cambios en la forma en que los consumidores gastan su dinero, se desprende que los presupuestos de marketing deberían cambiar también. Los anunciantes están pensando más allá de canales como la TV, la vía publica o los avisos online, y empezando a centrarse en cómo crear momentos de disfrute para sus consumidores.
Es crítico, no obstante, no observar a los esfuerzos de marketing experimental como acrobacias o cosas grandiosas. Para maximizar la experiencia, esta forma de marketing debería ser pensada como una forma de estar a la par de la conducta del consumidor. Aquí hay tres tips para las marcas que quieran crear experiencias significativas:

  1. No necesitan crear experiencias complejas o de gran escala. Si están hechas bien, las pequeñas experiencias pueden crear contenidos verdaderamente pegadizos. Si está ejecutada apropiadamente, y bien documentada, su experiencia de marca llevará a sus consumidores y la prensa a contar su historia de mejor manera, y más auténticamente. La reciente campaña de Converse Chuck 2 demostró cómo un calzado que no ha cambiado durante años fue inspirado por la forma en que el producto se comportó orgánicamente en los medios sociales, gracias a sus leales consumidores.

  1. No haga un sobre-uso de la tecnología. Si los usuarios no pueden compartirlo desde sus teléfonos en un medio social que ya utilicen, es probable que usted haya ido demasiado lejos, y complicado las cosas para ellos. Esto nunca es bueno.

  1. No crea en todo lo que se dice sobre por qué ciertos minoristas tuvieron un trimestre flojo. Eso no es señal de que los niveles de confianza de los consumidores están desvaneciéndose, o que los humanos ya gastan menos discrecionalmente. Esto apunta meramente a una cultura que está empezando a usar su tiempo y su dinero de manera diferente. ¿Qué preferiría usted, un nuevo aparato de TV o un viaje a Cuba? Si, yo también. La cultura “consumidor-céntrica” se integra con actos humanos: la forma en que se comportan sus consumidores. Y eso requiere el entendimiento de que ellos están dispuestos a gastar a veces más de lo que vale una cosa, si evalúan la experiencia como una parte integral del producto.
Fuente: www.adlatina.com