viernes, 15 de mayo de 2015

Coca-Cola, en crisis por caída en las ventas y el cambio en los gustos del consumidor

Las ventas de sus bebidas gaseosas se precipitan, las ganancias están en baja, los ingresos sufren la presión y algunos accionistas se ponen ansiosos porque el cambio en los gustos está apagando la chispa de la principal marca de la empresa         


Cuando verdaderos creyentes como Dan Christensen cruzan Pemberton Place, una plaza situada en el centro de Atlanta, son recibidos con el sonido de botellas que se destapan y burbujas efervescentes del sistema de altavoces del museo El Mundo de Coca-Cola.
Christensen, un agricultor de Idaho, creció tomando 24 botellas de Coca-Cola por día. "La Coca-Cola es genial, es efervescente, es burbujeante,… es Estados Unidos", afirma, cerca de la estatua de bronce de John Pemberton, el farmacéutico de Atlanta que inventó la Coca-Cola en 1886 como un "tónico para el cerebro" que calmaría los nervios y daría una sensación de revitalización.
Pero, como a muchos estadounidenses, un médico le dijo a Christensen que su consumo de azúcar es demasiado alto, así es que ahora solo toma dos botellas por día. "Dejé las golosinas", sostiene. "Pero no puedo dejar de tomar mi Coca-Cola".
Benjamin Guzmán, un ingeniero de 23 años, cruza la plaza camino al trabajo y dice que toma una Coca-Cola "de vez en cuando... no hay ningún exceso en tomar una por día".
Esa diferencia en la definición que constituye "mucha" Coca-Cola, entre la docena de la generación de los baby boomers y la única botella de la generación del milenio, es el meollo de la transformación que la Coca-Cola Company, cuya sede se encuentra a un kilómetro y medio, está experimentando.
Según Financial Times, el volumen de ventas de gaseosas en Estados Unidos cayó por décimo año consecutivo en 2014, según Euromonitor, y hasta las ventas de bebidas dietéticas están en baja dado el temor de los consumidores en relación con los endulzantes artificiales. La tendencia es similar en muchas economías avanzadas, a pesar de que la demanda crece en mercados emergentes.
Si bien las bebidas sin gas, incluyendo el agua en botella, están creciendo mucho más rápido que sus pares con gas, las bebidas gaseosas siguen constituyendo el 70% de las ventas.Coca-Cola Company fabrica una de cada dos bebidas gaseosas vendidas en un local del mundo.
Sin embargo, sus ingresos cayeron -4% a u$s46.000 millones entre 2012 y 2014- y sus ganancias netas cayeron 21% a u$s7.100 millones en el mismo período. Esto hizo que algunos accionistas sintiesen inquietud en cuanto al rumbo que está tomando la empresa.
La solución del directivo de 62 años fue cambiar de un modelo centrado en el volumen que trajo al mundo el Big Gulp de 32 onzas (1 litro), y su hermano mayor causante de obesidad mórbida, el Team Gulp de un galón (3,78 litros), a otro que hace hincapié en "más personas que toman productos de Coca-Cola con más frecuencia".
"Kent ha dado la impresión que revivir las bebidas gaseosas es el principio y el final del asunto, pero espero que finalmente lo logre", dice otro accionista senior que argumenta que Coca-Cola se ha enfocado demasiado en el volumen y no lo suficiente en la rentabilidad. "Los inversores apoyarán a la gerencia este año, pero esto no ocurrirá si 2016 resulta ser otro año de transición".
El director de Coca-Cola declaró a 2014 el "año de la ejecución" y se comprometió a dar un incentivo de u$s 1.000 millones para estimular los volúmenes de venta. El otoño pasado prometió un programa de reducción de costos de u$s3.000 millones para mejorar las ganancias y denominó a 2015 un año de "transición".
Los críticos son una minoría y Kent cuenta con el apoyo de Warren Buffett, cuya empresa de inversiones Berkshire Hathaway es el accionista más grande de Coca-Cola, con una participación del 9%. Pero las críticas podrían acentuarse si el plan de Kent no da resultado.
Fuente: www.iprofesional.com