miércoles, 15 de abril de 2015

Principios para que tus clientes escuchen tu mensaje

Una de las mayores preocupaciones expresadas por los profesionales de marketing y ventas es que les resulta más difícil llegar y comprometerse con nuevos prospectos de lo que les resultaba en el pasado. Estrategias que una vez utilizadas ya no son eficaces. Pero no es la falta de esfuerzo. De hecho la mayoría dice que están trabajando más duro que nunca antes; simplemente no están obteniendo los resultados que una vez tuvieron. Se trata de un tema particularmente difícil para quienes comercializan servicios empresariales en sectores como finanzas, seguros, legales y otros negocios que venden servicios complejos y de información intensiva.  
Si alcanzar y comprometerse con nuevas perspectivas es un reto que estás experimentando, evalúa tu marketing y ventas a través de la lente de los tres principios señalados a continuación. Luego toma un momento para responder a las preguntas cuidadosamente y con franqueza. Incluso los cambios más pequeños pueden tener un impacto enorme en cómo reciban tu comunicación tus clientes.
Sé realista. Los días de Mad Men se han terminado. Incluso Don Draper no lograría ganar un nuevo cliente si hoy utilizara la misma táctica y pitch de ventas. Claro que un gran creativo ayuda a una empresa a destacarse, pero no va a cerrar una venta. Los consumidores de hoy son demasiado inteligentes y están demasiado conectados como para creer todo lo que una empresa les dice. La gente se para detrás de las marcas que creen que son reales y auténticas. Y esto es especialmente cierto en la venta de los servicios profesionales que requieren de la confianza y respaldo en la persona que está vendiendo. Una cosa que no permanece cierta hoy es que la gente quiere hacer negocios con aquellos que conocen, que les gusta y en quién confían. Sin embargo, un cliente nunca llegará a conocerte si no les gustas ni confían en ti.
Evalúa tu marketing y estilo de venta, ¿es personal y auténtico? ¿De verdad te preocupas por tus clientes? Si no lo haces, créeme, se nota.
Sé diferente. Es difícil destacarse en un mundo ruidoso. Las personas son bombardeadas con información a un ritmo diario implacable. Si encuentras que tus mensajes de correo electrónico ni siquiera se abren, o las llamadas no se devuelven, podría ser debido a que tu mensaje es el mismo que todos los demás. La única manera de elevarse por encima del ruido es destacarse entre la multitud. Tu propuesta de valor debe ser única y debe comunicar algo diferente a tus competidores. Lo más importante es que tu mensaje debe comunicar lo que tu producto o servicio significa para tu cliente. Puedes hablar todo lo que quieras sobre el tamaño de tu empresa, tu presencia global, o los premios de tu compañía ha ganado. Pero no va a significar nada para tu prospecto a menos que eso lo ayude de alguna forma.  
¿Es tu marketing realmente tan diferente de tus competidores? ¿Comunica claramente cómo tu marca tiene una posición única para ayudar a tus clientes? Evalúa tu comunicación de marketing observa lo que puedes eliminar (ya que no agrega valor a la decisión de compra) antes de considerar la adición de más contenido.
Informar y contar una historia. Lo que tus clientes quieren es información que les ayudará. Ellos quieren que puedas hacer una diferencia en su día porque compartiste algo que era nuevo y útil para ellos, o al menos entretenido. Para ser "entretenido" no es necesario comprar un anuncio de Super Bowl protagonizado por un bebé que habla de vender servicios de inversión. Entretenido puede ser una historia que involucra a los corazones y las mentes de tus clientes. La comunicación a través del storytelling logra dos objetivos valiosos. Permite entregar información importante que quieres que tu cliente conozca y lo hace de una manera que te permite conectarte con ellos emocionalmente, por lo que es memorable. Cuando eres un recurso de información valiosa para tus clientes potenciales, se genera confianza.
¿Tu marketing comunica información que tus clientes encuentran valiosa o sólo interrumpe su día? ¿Los involucra emocionalmente? ¿Les gusta lo suficiente para compartirlo con sus compañeros y amigos? Esta es la prueba de fuego definitiva.
Los tres principios se aplican tanto a los clientes internos, como a tus empleados, como a tus clientes. Utilizando los mismos principios en tus programas de comunicación interna puedes cambiar radicalmente cómo los mensajes son escuchados por los empleados.
Para ilustrar mi punto, voy a contar una breve historia.
Starbucks es una empresa que siempre ha sido impulsada por una misión. Cuando su CEO Howard Schultz se hizo cargo de la empresa, no era un hombre rico y no era dueño de una casa o incluso de un coche. Él creció en la pobreza en Brooklyn y fue influenciado fuertemente por su padre, que nunca tuvo beneficios de salud de alguno de sus empleadores. Esto alimentó su afán de crear una empresa que puso a los empleados primero.
Howard Schultz es un apasionado de que cuando se trata de clientes frente a los empleados, los empleados siempre vienen primero. Él sabe que si lo hace, tiene empleados que valoran su trabajo, y si se sienten valorados y respetados, a su vez, estos cuidan de los clientes. Su fórmula ha funcionado siempre.
Cuando Schultz intentó recaudar $ 2.800.000 para comprar la empresa de los tres fundadores, hizo 220 presentaciones y le cerraron la puerta en todas menos 12 de ellas. Era visto como un idealista que iba a poner una carga innecesaria en el bottom line, ofreciendo beneficios a los empleados part-time que lo veían como un trabajo temporal. Pero Howard los convenció de que el volumen de negocios se reduciría, lo que sucedió. La deserción de los gerentes de tienda fue del 15 por ciento, los empleados por hora a tiempo parcial eran del 65 por ciento, en comparación con 200 a 300 por ciento el volumen de negocios en las principales cadenas de comida rápida.
Hoy, Starbucks es una de las marcas más exitosas del mundo, amada por los clientes y empleados.
Scott Bedbury, ex vicepresidente senior de marketing, contó esta historia hace muchos años. Los dos estábamos hablando en una conferencia de la revista Inc. y yo estaba ansiosa por saber más acerca de Starbucks, así que hice lo posible para asistir a su sesión. Me cautivó al escuchar su historia de cómo Starbucks creció desde una idea con un propósito, como una marca de éxito con más de 8.000 locaciones y 5.400 tiendas con licencia. Se mostró un video que ilustra la historia y la misión de Starbucks y era fácil ver a todo el público fascinado. No sólo era informativo, era agradable y muy memorable, incluso hoy en día.
Una de las claves del éxito de Starbucks es la autenticidad. La historia de Starbucks aplica los tres principios en su marketing, pero noté cómo sin el primer principio de la autenticidad, el resto no tiene sentido. Y aquí está la parte difícil. Suena como que es fácil de hacer, pero no lo es. La autenticidad no puede ser falsificada. Lo que Starbucks representaba hace mucho tiempo está tan vivo y real hoy. Starbucks acaba de anunciar el Plan de Logro Starbucks College, una sociedad con el Estado de Arizona que dará el reembolso de matrícula a los empleados que trabajan más de 20 horas a la semana.
El concepto de marketing a través de la información, historias atractivas y contenido es aún más relevante hoy que entonces. Los marketers inteligentes están implementando estrategias de marketing de contenido integrales para contar sus historias a través de una variedad de métodos, que van desde libros electrónicos a videos, o las redes sociales. En mi siguiente post voy a compartir cómo se puede implementar el marketing de contenidos como estrategia de crecimiento.
Fuente: www.wobi.com