viernes, 11 de octubre de 2013

El fracaso de JC Penney – Un caso que se estudiará en las escuelas de negocio

La siguiente nota es un aporte del alumno Nicolás Bileta:

Ron Johnson, MBA por Harvard y antiguo líder de las Apple Stores, fracasa en su labor en JC Penney después de dos años de trabajo y la compañía ha vuelto a contratar al anterior CEO, Mike Ullman.
jc-penney
JC Penney Company (comúnmente conocida como JC Penney, o simplemente Penneys) es una cadena de almacenes de venta de prendas de vestir con origen en Texas, y más de 100 años de antigüedad.
En 2011, JC Penney decide dar un cambio radical a su estrategia comercial, contratando a Ron Johnson, líder e inventor de las exitosas Apple Stores.
Los cambios que Johnson introdujo fueron los siguientes:
  • Cambio en la estrategia de precios: Mientras que JC Penney se caracterizaba por la venta con grandes descuentos y cupones, Johnson implantó un sistema de precios bajos todos los días. En su opinión, el consumidor estaba cansado de “precios irreales”, que estaban inflados solo para reflejar enormes descuentos.
  • Remodelación de la imagen corporativa: El 22 de febrero de 2011 renovó el logo que se utilizaba desde 1969. El motivo era adaptarlo a la sociedad actual, modernizar el logo de una compañía que estaba anticuada.
  • Cambios en el espacio físico: Trató de rediseñar todo un emblema de la venta minorista norteamericana, para convertirlo en algo moderno, “que tuviera sentido” según sus palabras, y que gustara a los clientes. Quería que fuera “el lugar favorito para ir de compras de America”, para lo cual se instalaron desde cafeterías, hasta zonas de juego para niños.
Un año después de haber introducido la nueva estrategia, los resultados fueron demoledores: La facturación de la compañía fue la más baja desde 1987, pasando de un beneficio neto de 389 millones de dólares en 2010, a unas pérdidas de 985 millones en 2012.
Tanto analistas como profesores de universidades coinciden en que la combinación Johnson-JC Penney ha sido un desastre. Incluso Bill Ackmann, el dirigente del Hedge Fund que contrató a Johnson para el puesto lo ha reconocido públicamente.
Lo cierto es que Johnson nunca creyó en la cultura de JC Penney, no respetó la marca ni a sus clientes. Además, su arrogancia le impidió ver a tiempo que sus cambios no eran los correctos. En una ocasión culpó a los clientes del fracaso de su estrategia, diciendo que “necesitaban ser educados sobre como funcionan las estrategias de precios”.
Pese a intentar acometer una reforma que pretendía mejorar la compañía, la realidad es que ni siquiera se preocupó de preguntarles a los clientes si les gustaba el sistema actual. Al anunciar la nueva estrategia de precios, le preguntaron por qué no hacer una pequeña prueba para comprobar si tendría éxito (en lugar de llevar a cabo un cambio tan radical), y su respuesta fue rotunda: “We didn’t test at Apple”.
Por otro lado, el logo fue clasificado como el peor logo de 2011, por lo que tuvo que ser renovado una vez más en 2012.
En resumen, Johnson intentó convertir un modelo de negocio en algo que no es, y en algo que sus clientes no quieren que sea. Un experto en comportamiento de los consumidores ha afirmado que “Quería convertir los almacenes en algo parecido a las Apple Stores, cuando la reputación de este negocio está anclada en el sitio al que tu madre te llevaba en 1984 a comprar ropa que odiabas”.
Tal fue el fracaso que la empresa tuvo que recuperar a su antiguo CEO, que ya estaba retirado, para reconducir la situación.
Referencias: Business Time