martes, 29 de octubre de 2013

Arcor y Nestlé renuevan su catálogo y la guerra del helado levanta temperatura

La alumna Julieta Novoa nos acerca la siguiente nota:

Ambas marcas lideran el consumo impulsivo y tratan de ingresar en el segmento premium con productos nuevos y locales propios.

El clásico entre Arcor y Nestlé por el liderazgo del mercado de los helados se renueva en el inicio de la temporada veraniega. Los dos principales contendientes en el rubro del “consumo impulsivo” (kioscos, supermercados y autoservicios) apuestan al concepto de licencias y hasta evalúan abrir puntos de venta propios con el objetivo de expandir la cobertura geográfica de sus marcas. En esa búsqueda, además, intentan darles pelea a las cadenas premium, el segmento más codiciado por su alta rentabilidad, entre las cuales se destacan Freddo, Persicco y Saverio, entre otras.
“Existen alrededor de 130.000 kioscos en todo el país, y Arcor y Frigor en conjunto tienen presencia sólo en el 30% del total”, evaluó Martín Paillot, director de Negocios de Helados de Nestlé. “La cobertura geográfica es baja, por lo que tenemos mucho margen para crecer. Sin embargo, tiene que haber un rendimiento por cliente que justifique llevar un freezer a cada punto”, añadió. Así, entonces, la expansión para esas marcas tiene sus dificultades.
Arcor cuenta con la ventaja de tener ya 160 distribuidores para sus golosinas, los que podría usar para la entrega de helados. “Son los mismos, pero con vehículos especializados”, detalla Fernando Samela, del área de Marketing de Helados de la empresa fundada por la familia Pagani. Para Paillot, la expansión implica inversiones onerosas que no se pueden canalizar a través de los mayoristas comunes, ya que los productos requieren heladeras especiales y la distribución en frío.
“Para esta nueva temporada, las empresas vuelven a trabajar fuertemente el concepto de licencias así como el de productos premium, con la idea de competir a través del beneficio de la conveniencia, de la cercanía con el cliente”, explica Maximiliano Stefanich, director de Negocios de la consultora especializada CCR.
El mercado de helados en retail en la Argentina mueve por temporada alrededor de $2.300 millones, indica un estudio de Euromonitor International. Para este año, las perspectivas para este mercado están a tono con la desaceleración del consumo en general. “La facturación se incrementa cerca del 20%, es decir, por debajo de la inflación”, indica Stefanich.
Nuevas estrategias Arcor recuesta su estrategia en sus marcas tradicionales de golosinas, como Cofler, Aguila, Bon O Bon o Rocklets, algo que les permitió posicionarse en el segmento de helados en poco tiempo. “La punta de lanza son los nuevos productos, a través de nuestras marcas ya introducidas en el mercado de las golosinas”, dijo el ejecutivo.
Para esta temporada, Arcor invirtió $50 millones destinados principalmente a logística, renovación de los puntos de venta y cartelería, entre otros. La empresa, además, decidió desembarcar en Uruguay, lo que involucró un desembolso de US$3 millones.
Por su parte, la apuesta de Frigor (perteneciente a la suiza Nestlé) se centra en las licencias, reforzada con acciones de impacto. La compañía acaba de lanzar una línea de helados de agua con motivos de Boca y River. También empezaron a incorporar el concepto “give away”, tal como aplican las cadenas de comida rápida: son juguetes que se incluyen en el packaging del producto.
La firma concentra sus esfuerzos en productos como sus tradicionales Sin Parar, Epa! o Luxor. “Todo lo que hacemos es para reforzar el portafolio”, subraya Martín Paillot, de Frigor. “Para competir –agregó– nos apoyamos en la fortaleza de nuestras marcas, que tienen mucho reconocimiento”.
Las otras categorías del negocio de los helados también están en la mira de Arcor. “Queremos desarrollarnos un poco más en el rubro supermercado, y se podría pensar en contar en puntos de venta propios”, adelanta Samela. Se trata de una estrategia novedosa, incluso para las golosinas. Porque Arcor posee muy pocos locales exclusivos, enfocados más que nada en el marketing.
La posibilidad de abrir locales propios resulta algo más lejana para Frigor, pero es una opción que no descartan. Según Paillot, es una discusión abierta dentro de la compañía y que nunca acaba. “Ya hemos tenido experiencias en ese sentido, pero las discontinuamos. Es una alternativa, pero tenemos que pensar una solución de negocio específica, como por ejemplo bajo un esquema de franquicia”.
De acuerdo con los relevamientos de CCR, el negocio de helados impulsivos crecería tan sólo 1% con relación a la temporada pasada, medido en unidades vendidas. Pero habría margen para sorpresas: aunque no compiten directamente con las heladerías premium y al registrar incrementos de precios inferiores, los productos impulsivos podrían registrar un aumento en las ventas por volumen. “Vemos un entorno de más competencia en lo comercial y un contexto económico más difícil, por eso apuntalamos estrategias con precios más bajos”, dice Paillot.
Los analistas indican que las dos marcas lideran cómodamente el mercado de consumo impulsivo, que representa cerca de la mitad del negocio general de los helados. Quedaron atrás la competencia en la calle, con heladeros voceando los productos. Hoy la pelea está centrada en la góndola.