viernes, 6 de septiembre de 2013

La estrategia Mondelez detrás del boom de golosinas clásicas

La siguiente nota es un aporte de la Profesora Analaura Zotti:

Relanzaron productos inolvidables como el alfajor Suchard, Lila Pause o Milka Nussini y crearon éxitos instantáneos. Las claves detrás de las marcas que vuelven a enamorar a varias generaciones.     Relanzaron productos inolvidables como el alfajor Suchard, Lila Pause o Milka Nussini y crearon éxitos instantáneos. Las claves detrás de las marcas que vuelven a enamorar a varias generaciones.  Fuente :http://brandsmkt.com/la-estrategia-mondelez-detras-del-boom-de-golosinas-clasicas/

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Bastó que la empresa anunciara, el pasado 4 de marzo, que relanzaba el alfajor Suchard para que ese día #VolvioElSuchard y #AlfajorSuchard fueran dos de las trending topics más fuertes en las redes sociales. Doce años después de haber desaparecido de los kioscos (se fabricó entre 1984 y 2001), el alfajor volvía con su potencia de marca intacta: en sólo dos meses vendió el 70% de lo proyectado para todo el año. Lila Pause demostró que también sigue despertando recuerdos, con el comercial de una joven Moira Gough oyendo la serenata de un grillo cantor. Entonces Mondelez reforzó la apuesta preguntándole a la gente qué sería capaz de hacer por ganarse un Milka Nussini, y obtuvo respuestas sorprendentes que se convirtieron en un comercial viralizado.  Ramiro Cuenya, Gerente de Marketing para Chocolates de Mondelez International respondió a las respuestas de BRANDS sobre este fenómeno.
 -En un momento en que las marcas tienen ciclos de vida más cortos y la novedad es considerada un valor, ¿por qué Mondelez apuesta a resucitar marcas clásicas? ¿Esto ocurre en el mercado local o es una estrategia global de la compañía?
Nuestros clientes reclamaban los clásicos. La compañía analiza en todo momento cuáles son sus oportunidades y vimos en estas marcas productos ya instalados en la memoria colectiva a pesar de los años que pasaron desde que dejó de venderse una gran oportunidad. La gente reclamaba sus vueltas a través de las redes sociales. Es un producto de culto. Hay muchos grupos en Facebook que los venían reclamando, algunos desde los inicios mismos de esa red social; a lo que se suman páginas de blogueros y fanáticos consumidores. 
Nuestro servicio de atención al consumidor también recibía llamados espontáneos reclamándolos. Toda una generación mayor a 25 años los recuerda con mucha nostalgia, esperaba su vuelta y utilizaba las redes sociales para instalar la temática. La empresa tomó nota de eso y aprovechando las marcas fuertemente arraigadas en el colectivo imaginario, los relanzó.
 -Al hacer una evaluación de estas tres marcas y su “remanente de imagen” en la gente, ¿qué encontraron?
Por sobre todas las cosas nos encontramos con la alta recordación de estos clásicos en la mente de la gente, hecho que nos favoreció en gran medida.  La respuesta superó las expectativas más positivas. El día que anunciamos el relanzamiento del alfajor Suchard, el lunes 4 de marzo, #AlfajorSuchard y #VolvioelSuchard fueron trending topic. Luego sumamos la fanpage y al día de hoy, ya son más de 170.000 los seguidores
Nuestro público es la familia en su totalidad, grandes y chicos. Tenemos 10 categorías, 40 marcas y más de 450 presentaciones
 en Facebook y más de 9000 en Twitter. Tan solo basta mencionar que durante marzo y abril vendimos  el 70 por ciento de alfajores Suchard de lo que proyectábamos para todo el año.
Lila Pause siguió esa efervescencia positiva en redes sociales en torno a su vuelta logrando también grandes índices de ventas.  Con el Nussini nuestras expectativas son altas. Recién estamos comenzando su relanzamiento asi que auguramos que ocurra algo similar. 
-¿Cuál es el target primario al que se dirigen? ¿Al de adolescente actual o al público maduro que fue consumidor en su adolescencia?
Nuestro público es la familia en su totalidad, grandes y chicos. Con nuestros productos llegamos a toda la familia. Tenemos 10 categorías, 40 marcas y más de 450 presentaciones presentes en más de 100.000 kioscos.
Puntualmente con estos 3 productos que volvieron apuntamos aquellos jóvenes adultos, mayores de 25 que pudieron experimentar en su niñez sus lanzamientos y que ahora, más grandes, vuelven a encontrarlos. Sin embargo también sumamos en el target a los adolescentes para que descubran el porqué de sus sabores tan recordados y sientan atracción para consumirlos siguiendo la ola de aceptación de los más grandes.
 -¿Existen atributos históricos de marca que intentan mantener, o se las modernizó para que impacten mejor en las necesidades y expectativas del consumidor actual?
Cada producto tiene su atributo particular y por supuesto se mantuvo el espíritu en cada uno de ellos. En el caso de Nussini es la clásica oblea rellena cubierta con chocolate y trozos de avellanas. En el caso de Suchard, preservamos el inolvidable
El regreso de Nussini no fue convencional ya que a priori no se podrá conseguir en los kioscos, sino que la marca lo regalará.
sabor a mousse con cobertura semi amarga. Para este lanzamiento sólo aggiornamos el packaging pero mantuvimos el clásico sabor del alfajor. Lila Pause volvió con sus dos clásicas versiones: Yoghurt Frutilla y Nougat.  Con los tres grandes regresos buscamos despertar y recordar el sabor, la textura en la boca de quien comía cada uno de los productos  hace 12, 15 o 20 años. Y la alegría de poder compartir ese sabor con las nuevas generaciones que nunca los habían probado.
-¿El producto se mantiene igual o sus fórmulas e ingredientes han sido modernizados?
En todos los casos, nos esforzamos en seguir la misma receta para que los fieles consumidores vuelvan a degustar su sabor y los nuevos consumidores logren descubrir por qué Nussini, Suchard y Lila pause son clásicos de todos los tiempos. Mondelēz International sorprendió al mercado lanzando estos productos entrañables con el mismo sabor de siempre.
 Mondelēz produce el alfajor Suchard en su planta ubicada en Pacheco e involucró a personal de desarrollo de la antigua planta Roca que perteneció a Suchard (donde originalmente se hizo). Mientras tanto Lila Pause y Nussini son importados de Europa y sus sabores acompañan el mismo gusto del de sus primeros años de vida.
 -¿Modernizaron los packagings? 
Lila Pause se encuentra con un packaging actualizado y mejorado que suma acentos de diseño al igual que un práctico sistema de apertura. El alfajor Suchard también sufrió cambios para mejor con materiales que preservan mejor el producto y un rediseño.
 -¿Cómo se les ocurrió que, en el lanzamiento, Nussini sea “para regalar”? ¿A qué objetivo apuntan con esto?
Para la empresa es de suma importancia lograr la interacción a través de las Redes
A pesar de que estuvo más de 12 años sin venderse, la gente reclamaba su regreso a través de las redes sociales. Suchard es una marca de culto.
 Sociales con los consumidores, conocer sus opiniones, etc. En este sentido, se fueron pensando los distintos para comunicar, la marca escuchó a sus consumidores. El regreso de Nussini no fue convencional ya que a priori no se podrá conseguir en los kioscos, sino que la marca lo regalará. Y para conseguirlo, convocò a todos sus fanáticos a armar un video contestando la pregunta sobre ¿Qué harían por un Nussini?.
La activación consta de un desarrollo audiovisual, una app en Facebook y una promo en Twitter. El video  invita a mas consumidores a que suban el suyo en la fanpage de Milka y en Twitter a través del hashtag #VolvióElNussini.  Sin dudas en esta y otras campañas las redes sociales fueron, son y serán nuestros grandes aliados.
 -En su origen ¿entre qué años nacieron y fueron comercializados los tres productos?.
El caso de Nussini  es una marca que tuvo su auge en los años 90.  El alfajor Suchard se lanzó en 1984 y salió de los kioscos en el 2001 aproximadamente. A pesar que estuvo más de 12 años sin venderse, la gente reclamaba su regreso a través de las redes sociales. Es una marca de culto.
 Lila Pause es otra marca de principio de los 90. Todos recuerdan el popular spot en el que la modelo Moira Gough se disponía  a disfrutar de una pausa acompañada por el Milka Lila Pause y era interrumpida por un grillito al que finalmente convidaba con el chocolate. El comercial finalizaba con el simpático grillito cantando. Lila Pause dejó de comercializarse en el transcurso de  la década.


Bastó que la empresa anunciara, el pasado 4 de marzo, que relanzaba el alfajor Suchard para que ese día #VolvioElSuchard y #AlfajorSuchard fueran dos de las trending topics más fuertes en las redes sociales. Doce años después de haber desaparecido de los kioscos (se fabricó entre 1984 y 2001), el alfajor volvía con su potencia de marca intacta: en sólo dos meses vendió el 70% de lo proyectado para todo el año. Lila Pause demostró que también sigue despertando recuerdos, con el comercial de una joven Moira Gough oyendo la serenata de un grillo cantor. 
Entonces Mondelez reforzó la apuesta preguntándole a la gente qué sería capaz de hacer por ganarse un Milka Nussini, y obtuvo respuestas sorprendentes que se convirtieron en un comercial viralizado.  Ramiro Cuenya, Gerente de Marketing para Chocolates de Mondelez International respondió a las respuestas de BRANDS sobre este fenómeno. -En un momento en que las marcas tienen ciclos de vida más cortos y la novedad es considerada un valor, ¿por qué Mondelez apuesta a resucitar marcas clásicas? ¿Esto ocurre en el mercado local o es una estrategia global de la compañía?Nuestros clientes reclamaban los clásicos. La compañía analiza en todo momento cuáles son sus oportunidades y vimos en estas marcas productos ya instalados en la memoria colectiva a pesar de los años que pasaron desde que dejó de venderse una gran oportunidad. La gente reclamaba sus vueltas a través de las redes sociales. Es un producto de culto. Hay muchos grupos en Facebook que los venían reclamando, algunos desde los inicios mismos de esa red social; a lo que se suman páginas de blogueros y fanáticos consumidores. Nuestro servicio de atención al consumidor también recibía llamados espontáneos reclamándolos. Toda una generación mayor a 25 años los recuerda con mucha nostalgia, esperaba su vuelta y utilizaba las redes sociales para instalar la temática. La empresa tomó nota de eso y aprovechando las marcas fuertemente arraigadas en el colectivo imaginario, los relanzó. -Al hacer una evaluación de estas tres marcas y su “remanente de imagen” en la gente, ¿qué encontraron?Por sobre todas las cosas nos encontramos con la alta recordación de estos clásicos en la mente de la gente, hecho que nos favoreció en gran medida.  La respuesta superó las expectativas más positivas. 
El día que anunciamos el relanzamiento del alfajor Suchard, el lunes 4 de marzo, #AlfajorSuchard y #VolvioelSuchard fueron trending topic. Luego sumamos la fanpage y al día de hoy, ya son más de 170.000 los seguidoresNuestro público es la familia en su totalidad, grandes y chicos. Tenemos 10 categorías, 40 marcas y más de 450 presentaciones
 en Facebook y más de 9000 en Twitter. Tan solo basta mencionar que durante marzo y abril vendimos  el 70 por ciento de alfajores Suchard de lo que proyectábamos para todo el año.Lila Pause siguió esa efervescencia positiva en redes sociales en torno a su vuelta logrando también grandes índices de ventas.  Con el Nussini nuestras expectativas son altas. Recién estamos comenzando su relanzamiento asi que auguramos que ocurra algo similar. -¿Cuál es el target primario al que se dirigen? ¿Al de adolescente actual o al público maduro que fue consumidor en su adolescencia?Nuestro público es la familia en su totalidad, grandes y chicos. Con nuestros productos llegamos a toda la familia. 
Tenemos 10 categorías, 40 marcas y más de 450 presentaciones presentes en más de 100.000 kioscos.Puntualmente con estos 3 productos que volvieron apuntamos aquellos jóvenes adultos, mayores de 25 que pudieron experimentar en su niñez sus lanzamientos y que ahora, más grandes, vuelven a encontrarlos. Sin embargo también sumamos en el target a los adolescentes para que descubran el porqué de sus sabores tan recordados y sientan atracción para consumirlos siguiendo la ola de aceptación de los más grandes. -¿Existen atributos históricos de marca que intentan mantener, o se las modernizó para que impacten mejor en las necesidades y expectativas del consumidor actual?Cada producto tiene su atributo particular y por supuesto se mantuvo el espíritu en cada uno de ellos. En el caso de Nussini es la clásica oblea rellena cubierta con chocolate y trozos de avellanas. En el caso de Suchard, preservamos el inolvidableEl regreso de Nussini no fue convencional ya que a priori no se podrá conseguir en los kioscos, sino que la marca lo regalará.

sabor a mousse con cobertura semi amarga. Para este lanzamiento sólo aggiornamos el packaging pero mantuvimos el clásico sabor del alfajor. Lila Pause volvió con sus dos clásicas versiones: Yoghurt Frutilla y Nougat.  Con los tres grandes regresos buscamos despertar y recordar el sabor, la textura en la boca de quien comía cada uno de los productos  hace 12, 15 o 20 años. Y la alegría de poder compartir ese sabor con las nuevas generaciones que nunca los habían probado.-¿El producto se mantiene igual o sus fórmulas e ingredientes han sido modernizados?En todos los casos, nos esforzamos en seguir la misma receta para que los fieles consumidores vuelvan a degustar su sabor y los nuevos consumidores logren descubrir por qué Nussini, Suchard y Lila pause son clásicos de todos los tiempos. Mondelēz International sorprendió al mercado lanzando estos productos entrañables con el mismo sabor de siempre. Mondelēz produce el alfajor Suchard en su planta ubicada en Pacheco e involucró a personal de desarrollo de la antigua planta Roca que perteneció a Suchard (donde originalmente se hizo). Mientras tanto Lila Pause y Nussini son importados de Europa y sus sabores acompañan el mismo gusto del de sus primeros años de vida. -¿Modernizaron los packagings? Lila Pause se encuentra con un packaging actualizado y mejorado que suma acentos de diseño al igual que un práctico sistema de apertura. El alfajor Suchard también sufrió cambios para mejor con materiales que preservan mejor el producto y un rediseño. -¿Cómo se les ocurrió que, en el lanzamiento, Nussini sea “para regalar”? ¿A qué objetivo apuntan con esto?Para la empresa es de suma importancia lograr la interacción a través de las RedesA pesar de que estuvo más de 12 años sin venderse, la gente reclamaba su regreso a través de las redes sociales. Suchard es una marca de culto.

 Sociales con los consumidores, conocer sus opiniones, etc. En este sentido, se fueron pensando los distintos para comunicar, la marca escuchó a sus consumidores. El regreso de Nussini no fue convencional ya que a priori no se podrá conseguir en los kioscos, sino que la marca lo regalará. Y para conseguirlo, convocò a todos sus fanáticos a armar un video contestando la pregunta sobre ¿Qué harían por un Nussini?.La activación consta de un desarrollo audiovisual, una app en Facebook y una promo en Twitter. El video  invita a mas consumidores a que suban el suyo en la fanpage de Milka y en Twitter a través del hashtag #VolvióElNussini.  Sin dudas en esta y otras campañas las redes sociales fueron, son y serán nuestros grandes aliados. -En su origen ¿entre qué años nacieron y fueron comercializados los tres productos?.El caso de Nussini  es una marca que tuvo su auge en los años 90.  El alfajor Suchard se lanzó en 1984 y salió de los kioscos en el 2001 aproximadamente. A pesar que estuvo más de 12 años sin venderse, la gente reclamaba su regreso a través de las redes sociales. Es una marca de culto. Lila Pause es otra marca de principio de los 90. Todos recuerdan el popular spot en el que la modelo Moira Gough se disponía  a disfrutar de una pausa acompañada por el Milka Lila Pause y era interrumpida por un grillito al que finalmente convidaba con el chocolate. El comercial finalizaba con el simpático grillito cantando. Lila Pause dejó de comercializarse en el transcurso de  la década.
Fuente: www. aam-ar.org.ar