viernes, 5 de octubre de 2012

La cultura del consumo

Erigida como la principal fuerza motivadora tanto de los grupos sociales como de las personas en particular, el consumo es un tema de análisis para numerosos autores que reflexionan sobre la actualidad. A continuación, un repaso por los tipos y modos de consumo, el lugar que ocupan las marcas y los códigos culturales.

Al analizar la sociedad actual, varios autores comoZygmunt Bauman y Gilles Lipovetsky, diagnosticaron que esta es una sociedad de consumo. Néstor García Canclini, por su parte, sostiene que los ciudadanos son también consumidores y que el consumo sirve para pensar y para tomar
decisiones. “Porque cuando seleccionamos los bienes y nos vinculamos con ellos
definimos lo que consideramos valioso”. En esta línea, y en El lujo eterno, Lipovetsky sostiene que
las marcas de lujo como Rolex y Louis Vuitton ocupan ahora el lugar que antes
estaba reservado para los objetos sagrados.
Por todas estas razones, los análisis sociológicos sostienen que el consumo es la principal fuerza
motivadora tanto de los grupos sociales como de las personas en particular. Este
notable paradigma del consumo es tan significativo y trascendente que en la
actual realidad socioeconómica la oferta siempre supera a la demanda. Así como
también el gasto se va incrementando y sofisticando con el paso del tiempo.
Los tipos y modos de consumo
 
Para analizar los tipos de consumo se aplica el modelo de
Abraham Maslow. Este notable investigador estructuró una pirámide que va
escalonando, y de manera ascendente, los consumos en base a las necesidades
fisiológicas como la alimentación, la indumentaria, el transporte, el sexo y el
entretenimiento. En este proceso, que se verifica cotidianamente, los consumos
se van sofisticando en procura de la autorrealización como finalidad. De modo
que para calmar la sed no se bebe agua sino que se elige una marca determinada
de gaseosa o de cerveza.
En este proceso las tendencias y las decisiones siempre
están alentadas por las emociones. Porque también, en estas instancias, el
corazón tiene razones que la razón no siempre entiende. Razones y motivaciones
que se activan con las marcas en los distintos niveles socioeconómicos y en
cada circunstancia.
La presencia de las marcas
 
En este notable y complejo proceso de consumo las marcas
tienen un lugar privilegiado por su intervención y significación. En este
aspecto, las tarjetas de crédito son una notable evidencia. Aparecieron para
activar el consumo. Al vincularse con las marcas participan activamente en el
proceso hacia la autorrealización de Maslow connotando los índices
socioeconómicos y las decisiones personales. Esto resulta muy evidente en las
marcas y submarcas de automóviles y de productos de cosmética y de
indumentaria... De modo que no se compran productos o artículos sino que as
adquieren marcas. En este sentido, las marcas son realidades simbólicas que se
integran como protagonistas en el
desarrollo del consumo alentando los deseos y los anhelos de los consumidores y
usuarios.
En este contexto, la publicidad hace una enorme
contribución al estimular, proyectar y difundir las funciones connotativas de
las marcas tal como lo destacó Earnest Calkins: al comentar que “la publicidad
modifica la realidad cotidiana puesto que le da nuevas palabras, nuevas ideas y
nuevas costumbres”.
Los códigos culturales
 
En esta sociedad de consumo, donde las necesidades se
transforman en deseos y en donde el corazón tiene muy buenas razones, la
publicidad tal como lo destacan Bettetini y Fumagalli, “es una verdadera forma
cultural y la más potente que existe en la sociedad”. Porque la publicidad crea
y recrea la realidad socioeconómica y cultural cotidiana con sus promesas, sus
símbolos y sus valores con los cuales y por los cuales los ciudadanos son
invitados a vivir, a comportarse y a elegir.
En su libro El código cultural, Clotaire Rapaille remarca que estos códigos abarcan las
fuerzas más significativas que impulsan la vida de todas las personas y que son
el sexo, el dinero, las relaciones, las comidas y la salud entre las más
significativas. Además, subraya que son esencialmente las emociones las que
movilizan estas fuerzas vitales. Fuerzas que determinan, impulsan y significan
las maneras en que las personas se visten, se alimentan, se orientan hacia
donde van y también hacia donde quieren y esperan ir. Y en todos estos casos
con las modalidades de cada subcultura y en cada circunstancia en particular.
Por su parte, Gilles Lipovetsky en La felicidad paradójica destaca que los deseos de consumir están
íntimamente vinculados con las promesas que ofrecen, a diario, todas las marcas
comerciales. Y en Nacidos para comprar,
Juliet Schor añade que los niños a comenzar la edad escolar son capaces de
reconocer hasta doscientas marcas.
En esta sociedad de consumo se dan notables interacciones
entre la cultura y la publicidad. Puesto que las marcas señalan e impulsan
valores, niveles socioeconómicos, estilos de vida y ritos cotidianos. Al punto
de que las marcas se han instalado en las camisetas de los jugadores de fútbol
y están presente en los deportes más populares. Pero también las marcas están
presentes en la literatura. Un caso ejemplar es el de Julio Cortázar, ya que en
su novela La autopista del sur, da cuenta de 28 marcas de automóviles. Aprovechando este aporte Renault produjo tres comerciales inspirados en esta autopista.
Es un dato de la realidad que ya desde hace tiempo la
publicidad está presente en todos los medios de comunicación para convivir con
las noticias y muy especialmente con el entretenimiento. Porque el hombre
moderno, y así lo ha señalado Lipovetsky “no es el decadente pesimista de
Nietzsche ni el trabajador oprimido de Marx. Se parece más al telespectador
probando, por curiosidad, uno tras otro los programas de la noche, y al
consumidor llenando su carrito en el supermercado”. Consumo, cultura y
publicidad son protagonistas esenciales que están estrechamente vinculados e
interrelacionados en la cotidianeidad.
Fuente: www. adlatina.com Por Orlando C. Aprile