Coca Cola y un experimento de televisión social

Durante el Super Bowl, el evento televisivo más importante del año, la empresa de gaseosas decidió meterse de lleno en la televisión social usando a su mascota típica, el oso polar.

Para las marcas el Super Bowl es el escenario en donde todo sucede. Pero Coca Cola decidió llevar esta oportunidad de marketing más allá y organizó el Polar Bowl, un experimento de televisión social en el cual la mascota típica de la marca, el oso polar, ofrecía una “fiesta digital” donde comentaba en redes sociales lo visto en la pantalla chica.

La empresa estima que 60% de los 111 millones de espectadores del Super Bowl usan una segunda pantalla mientras miran el partido. La idea de Jennifer Healan, directora de marketing de la empresa, era sacar ventaja de cada pantalla. Y la mejor manera de hacerlo era crear una experiencia divertida y adictiva.
Los osos polares son un símbolo de la marca, especialmente durante la época navideña. Son esenciales dentro de las estrategias de marketing porque las personas les tienen cariño y están dispuestas a relacionarse con ellos. Decidieron entonces que los osos lancen su propia fiesta de Super Bowl, el Polar Bowl. Los osos comentaban vía Twitter o Facebook sobre lo que ocurría en la pantalla a tiempo real: uno de los personajes se inclinaba por los New York Giants y otro a los New England Patriots, los equipos que competían en la final.

Coca Cola trabajó con la agencia Wieden & Kennedy para producir el Polar Bowl y los comerciales. Framstore y Animal Logic ayudaron con las animaciones.
El experimento fue un éxito, con 9 millones de consumidores reaccionando a los comentarios de los osos polares en múltiples plataformas. Tanto es así que la empresa se vio forzada a usar otros servidores.
Healan dijo que su equipo había estimado que los consumidores pasarían, en promedio, 2,5 minutos interactuando con los osos polares. En realidad fueron 28 los minutos, superando todas las expectativas. La cuenta de Twitter oficial de Coca Cola aumentó 38% su número de seguidores.
Las claves del éxito fueron los pasos previos y los pasos posteriores al Polar Bowl. Antes de la final Coca Cola había activado sus plataformas de contenidos digitales, instando a los usuarios a confirmar su presencia al evento vía Facebook. También ayudó que se anunciase en medios tradicionales. Casi 300.000 consumidores se registraron. Después del evento la empresa compartió videos de la fiesta para que los asistentes postearan en Twitter.

Aunque no es claro que los osos polares aparezcan en la edición 2013, Healan dijo que el experimento redefinió la estrategia de marketing de la compañía. Hoy las empresas quieren conservar y el Polar Bowl es una primera aproximación para dejar de atrás el monologo empresarial.

Fuente: http://www.mercado.com.ar/