lunes, 16 de abril de 2012

MARKETING SENSORIAL, UNA NUEVA FORMA DE CONECTARSE CON EL CONSUMIDOR

El alumno Martín Cura nos envia las siguientes notas:

El marketing sensorial es una tendencia creciente en la gestión de marcas.
Hoy por hoy, los clientes no buscan únicamente encontrar calidad y funcionalidad en los productos que compran, también quieren que la marca los deslumbre, los seduzca, los fascine y los haga vivir una verdadera experiencia. Por lo tanto, hoy los productos ya no valen sólo por su carácter funcional, sino que son medios para ofrecer cada vez más y mejores experiencias al cliente.Las imágenes, los sonidos y las fragancias estimulan los sentidos y fundamentalmente intensos recuerdos. Es aquí donde cobran fuerza y vida los cinco sentidos, un nuevo camino a través del cual el cliente se relaciona con la marca desde otro lugar, desde lo sensorial, ecléctico e irracional.Aquello que vemos, oímos y olemos genera experiencias especiales que invitan a visitar y permanecer más tiempo en una tienda, hotel, restaurante, gimnasio, spa, etc.
-Desde cuándo el marketing sensorial es un fenómeno en el mundo y cuándo llegó a la Argentina?El desarrollo sensorial de marcas no es una novedad en el mundo. Los símbolos religiosos, las banderas de países o clubes de fútbol, o bien los sonidos o ringtones asociados desde hace décadas a marcas como Intel o Nokia son solo una muestra de ello.Lo novedoso es crear una experiencia sensorial completamente integrada y el lograrlo en un entorno comercial. Es decir, disparar tantos sentidos como sea posible, de modo tal que, la experiencia total sea mayor que la suma de las partes.
Las empresas reconocen las oportunidades para incorporar otros sentidos en su arsenal de marketing. Asimismo, la nueva tecnología facilita cada vez más la incorporación de elementos en sus tiendas, tales como, videos de movimiento total y aromas. Los aromas rápidamente van sumando adeptos y se ubican entre las tendencias de marketing más novedosas. En 2007, Advertising Age identificó al desarrollo de marcas por aromas como una de las 10 principales tendencias de marketing del futuro. -Por qué los visionarios de marketing cada vez prestan más atención al desarrollo sensorial de las marcas?Esta es la Era en que los consumidores son los dueños de la marca. Definen lo que la marca significa para ellos y la integran a su estilo de vida.

El desarrollo sensorial de marcas afecta la manera en que ellos experimentarán su marca y como se identificarán con ella y la recordarán. En Argentina, el marketing sensorial es una tendencia que ha crecido fuertemente en los últimos años.Para dar una dimensión del crecimiento en números, DMX Branding – consultora internacional especializada en el tema, con presencia en Argentina – ha incrementado sus acciones en locales comerciales en nuestro mercado en un 64% en el último año. -Cuáles fueron los primeros sectores en los que se aplicó?En la industria de la hospitalidad y el retail en general. Dentro del retail, la indumentaria es uno de los sectores más dinámicos. -Cuál es el impacto del marketing sensorial en marcas de moda?El impacto es enorme. El mundo de la moda es muy cambiante y los empresarios del sector deben apuntar a generar una relación duradera con sus consumidores, la clave es la fidelización ofreciendo más valor en cada experiencia de consumo.Vivimos en una era de la accesibilidad total, en la que las personas están permanentemente conectadas a través de Internet, mensajes instantáneos, teléfonos móviles y blogs.
El poder del boca en boca se multiplica de manera exponencial. Hoy, las opiniones corren a través de los medios en red de forma vertiginosa. Si antes las estadísticas indicaban que un cliente insatisfecho compartiría su experiencia al menos con otros cinco, en la actualidad es difícil predecir la repercusión que podría tener una experiencia negativa. Es por ello que la planificación de una experiencia positiva es indispensable para cualquier proyección. -El marketing sensorial para locales de moda tiene alguna base que es común a todas las marcas o segmentos? Algún elemento que no puede faltar y que es común a todos los locales de moda?El gran desafío para las compañías es construir una marca poderosa, ya que sólo las marcas que logran entregar una experiencia memorable, en cada uno de sus puntos de venta mantienen realmente vivo el negocio.En general las marcas de indumentaria suelen separar dentro de sus tiendas los sectores de adultos y niños y en varios casos lo femenino de lo masculino. También suelen manejar mensajes o publicidad separada por tipo de cliente. El mensaje que transmite la marca y la experiencia en cada uno de sus puntos de venta también tendrá que estar adaptada al perfil de sus clientes. Y existen soluciones que permiten adaptarse a cada una de estas necesidades.

-Por costo o necesidades del local, es sólo aplicable a grandes superficies o marcas importantesCualquier tipo de negocio, grande o pequeño puede recurrir a los servicios del marketing sectorial, ya que los costos son accesibles y todas las marcas tiene una personalidad, una imagen, en definitiva son una marca que necesita crear una experiencia única de compra.

ALGUNAS MARCAS INTERNACIONALES De acuerdo al objetivo y perfil de cada cliente, se realiza la selección de los estilos y programación musical adecuada. El contenido puede ser seleccionado entre más de 160 estilos musicales o bien puede desarrollarse un estilo propio para la marca que lo requiera Algunas de las marcas internacionales para las que se han desarrollado estilos propios son Hoteles Sheraton y toda la cadena Starwood, Nike, Guess, Gucci, Abercrombie & Fitch, entre otras.

EL USO DE LOS SENTIDOS EN NÚMEROS….- “Las personas recuerdan alrededor del 20% de lo que oyen. Si lo ven y lo escuchan, el nivel de recordación aumenta al 80%”, confirmó una investigación del departamento de Ciencias del Comportamiento y Estudios Cognitivos de la Universidad de California.- La música incrementa el margen de venta en un 38.2%- 9 de cada 10 responsables de tiendas opinan que la música crea un ambiente de trabajo más positivo.

- Una investigación de la Universidad de Leicester reveló que las marcas que utilizan la música como un componente de su identidad tienen una oportunidad 96% mayor de ser recordadas, que aquellas que no la utilizan o la consideran poco relevante.- Según un estudio de Millward Brown, el 75 % de las emociones son generadas por el olfato.

- Los clientes perciben las áreas perfumadas como más lujosas y los artículos dentro de esa área los consideran de mayor valor. Los estudios muestran que ellos estarían dispuestos a pagar un precio de un 15 o 20 % mayor al habitual.- El 80% de los clientes manifiesta que el mensaje “dentro de una tienda tiene influencia en su decisión de compra, según indica el Instituto de Punto de Venta.- El 16,2% de los clientes que llaman realizan una compra como resultado de algo que escuchan en los mensajes mientras esperan, según el estudio realizado por Maximarketing

Fuente: http://www.ciaindumentaria.com.ar/?p=3938


¿Te recuerda el olor de un bronceador al verano o playa?

A qué huelen las marcas? ¿Por qué el olor de una crema solar recuerda a vacaciones? ¿Por qué el aroma del humo de leña se asocia a una estampa de invierno en familia? Hasta hace poco, nadie se hacía esta pregunta y las empresas no se habían percatado del efecto que produce un olor agradable en la experiencia del cliente.

La mayoría de firmas han basado su identidad corporativa en la imagen (el logotipo, el patrocinio o el mobiliario de los establecimientos) y el oído (el hilo musical de las tiendas o la melodía de un anuncio en televisión).

Sin embargo, la emoción que evoca un olor puede ser decisiva en el momento de la compra y es posible identificarlo con los valores que la marca pretende transmitir. Incluso sirve para mejorar la productividad y las condiciones de trabajo de una empresa.

“Hay un importantísimo cambio de tendencia en la elección del consumidor”, señala Roberto Álvarez del Blanco, profesor de marketing del Instituto de Empresa (IE). Esto se debe a la neuroeconomía, “que es la combinación de la neurociencia, la economía y la psicología para estudiar el proceso de elección de los individuos. Esta ciencia analiza el papel del cerebro cuando los individuos evalúan decisiones, categorizan los riesgos y las recompensas y cómo interactúan entre ellos”, explica. Según el profesor del IE, este conocimiento lleva, por ejemplo, “a que podamos entender con certeza la respuesta humana ante los colores, la luz, los aromas”. Sin embargo, Gerard Costa, profesor de marketing de la escuela de negocios Esade defiende que no estamos ante un cambio de tendencia. “Experimentar en la percepción de olores corporativos todavía es una técnica muy incipiente”, comenta.

Marketing olfativo

La técnica del “marketing olfativo” es una vuelta de tuerca más en las técnicas de marketing emocional. Llegar a lo más profundo del cerebro del espectador está de moda. Así, esta técnica lleva años funcionando. “Surge por el convencimiento de que los objetos tienen su aroma. Partiendo de esta base, se puede descubrir que las personas, las casas, las comunidades, las ciudades, incluso los países, tenemos nuestro propio aroma”, apunta Álvarez del Blanco.

Costa considera que el término marketing olfativo empezó a utilizarse hace unos quince años cuando se empezó a trabajar con el término neuromarketing. “La primera tendencia llegó a través de la publicidad subliminal y, desde entonces, se estudian qué estímulos afectan positivamente a nivel cerebral”. Además, añade las recientes investigaciones académicas de carácter científico y hace una distinción entre “la incorporación de olores en tiendas y el diseño de un olor corporativo”.

Estados Unidos y Japón son los países donde existen más firmas “olfativas” que invierten en hacer llegar su esencia mediante dispensadores de perfume en cada establecimiento. Muzak, proveedor de hilo musical personalizado, produce ahora también ambientadores para empresas.

La aerolínea Singapur Airlines apuesta por el marketing de los cinco sentidos para ganarse al público selecto; Disney utiliza esta herramienta desde hace quince años en sus parques temáticos. Primero, la productora estadounidense dio un toque de realismo a sus espectadores de acción, al añadir olores de pólvora o goma quemada.

Más adelante, impregnó las calles de los parques con olor a palomitas para despertar el apetito de sus clientes. El éxito de la medida de Disney animó a las cadenas hoteleras Hilton y Sheraton, los restaurantes Hard Rock, los automóviles de lujo Lexus y la productora cinematográfica Paramount.

¿Por qué todos los coches nuevos huelen igual?

Piense, por ejemplo, cuando alguien te enseña un coche nuevo que se acaba de comprar. Además de comentarle lo bonito, espacioso o moderno que es, el nuevo coche le huele a nuevo, ¿verdad? Que todos los coches nuevos “huelan a nuevo” no es por casualidad. Es un olor fruto de muchas horas de dedicación de un grupo de expertos en la materia. “Hay aromas específicos y otros universales”, explica Álvarez del Blanco. Y añade: “Tenemos que saber que el olfato es el más primitivo de todos los sentidos. El ser humano tiene mil genes implicados en el olfato. Aproximadamente el 60% están hoy inactivos. El ser humano puede distinguir entre diez mil olores distintos. Nada comparable con los perros, que logran identificar hasta cien mil y las ratas, que consiguen diferenciar 200.000 olores”.

Sin embargo, crear el aroma de una marca no es nada fácil. Costa explica que “debería ser un proceso basado en el posicionamiento que quiero dar a mi marca y debe estar integrado y ser coherente en el marketing mix de mi compañía”. El profesor de Esade lo ejemplifica con el éxito a nivel mundial de la aerolínea Singapur Airlines, que “supo construir un olor específico para esa marca congruente con el resto del marketing y basado en el posicionamiento que quería dar, una calidad oriental”.

En 2003, el marketing de aromas movió cerca de 30 millones de dólares en todo el mundo, y se espera que alcance 220 millones de dólares en 2010. En España, el marketing del olfato es una técnica incipiente, a pesar de que el mercado de los ambientadores para hogar y automóviles ha crecido un 74% en los últimos cuatro años. Los dos profesores coinciden en que todavía estamos en un momento incipiente, en que queda mucho camino por recorrer. “Estados Unidos es el país que va más por delante en el marketing olfativo. En España todavía es muy pronto para evaluar. El sector que más invierte en este tipo de marketing es, sobre todo, el del automóvil”, recuerda Álvarez del Blanco.

A de Aroma, una empresa con un mes de vida, diseña la identidad olfativa de las empresas de comida rápida Pans & Company, Rodilla y Dunkin´Donuts, pero también de otros sectores, como Telefónica (Telecomunicaciones), Cinesa (cine), AC Hoteles y Mango (moda). A de Aroma elabora fragancias personalizadas para cada empresa, en función de los valores que la marca quiere reforzar, e implanta dispensadores de perfume en sus establecimientos que necesitan recambiar el cartucho una vez al mes.

El ser humano retiene diez mil aromas distintos
Un estudio de la universidad de Rockefeller (Nueva York) reveló en 1999 que el ser humano recuerda el 35% de lo que huele, frente al 5% de lo que ve, el 2% de lo que oye y el 1% de lo que toca. Además, la memoria puede retener hasta 10.000 aromas distintos, mientras que sólo reconoce 200 colores, según averiguaron los científicos Richard Axel y Linda Buck, Premio Nobel de Medicina en 2004.

También se ha comprobado que una empresa que consigue oler a sí misma vende más que otra que no ha hecho suya ninguna fragancia. “Porque provoca una distinción extraordinaria para la marca. Es una fantástica singularidad que afecta a la perfección de la marca. Las asociaciones estereotipadas son ricas, fidelizan al cliente y, sobre todo, consiguen una calidad, que es el tesoro de toda marca”, revela Álvarez del Blanco. Costa añade unos matices. “Normalmente, los olores fuertes venden más. Por ejemplo, dejar abierto el horno de pan recién hecho en una panadería es una manera de atraer al cliente que está en la calle y se deja guiar por el agradable olor que desprende el pan recién hecho”.

Así, el olor de una crema solar recuerda a las vacaciones; la tarta de manzana caliente evoca una reunión familiar y una fragancia de brisa marina se identifica con la libertad. Sin embargo, el 83% de la inversión publicitaria se concentra en mensajes que se perciben mensajes la vista y el oído, y olvida conquistar el resto de los sentidos. Álvarez del Blanco recuerda que “el olfato debe percibir un aroma coherente con la actividad de la marca para que el efecto sea agradable”. {mosliteadsense4joomla}

Así, cuando se consigue tal objetivo, el cliente recibe una sensación “de agrado, de orden, de profesionalidad”. Sin embargo, hay que tener en cuenta que “solo los olores relacionados con la naturaleza son olores globales”, recuerda Costa. No hay que olvidar que, a nivel cultural, los olores los percibimos de distinta manera según nuestro lugar de procedencia. Sin embargo, los expertos coinciden en que todos los clientes lo que compran son experiencias, no productos. “El olor se asocia a cuando adquiero un producto o servicio, no a la marca en sí. Mi experiencia con un producto en casa va mucho más allá”, considera Costa.

Fuente: Universia Knowledge@Wharton