lunes, 23 de abril de 2012

Gillette reduce precios, atacada por rivales nuevos y tradicionales

La siguiente nota es un aporte del alumno Matías Hirsch: El líder de la categoría volcó sus mensajes publicitarios al tema del valor, despues de que Schick y el Dollar Shave Club tomaron algo de su share. Durante una generación, Gillette ha figurado entre las marcas más redituables de productos envasados, con regulares aumentos de precios y de participación de mercado en más del 80% del lucrativos segmento de filos reemplazables. Pero mientras aumenta la competencia de nuevos y tradicionales rivales, el share comienza a descender, y la marca de Procter & Gamble se ha volcado a mensajes más focalizados en el valor. Uno de los rivales es Schick Hydro, lanzada hace dos años, casi al mismo tiempo que se presentó el último sistema de Gillette, Fusion ProGlide. En los últimos meses, Hydro ha agregado una mayor ventaja de precio a sus avisos digitales y de direct mail, y también proclamó una superioridad que en otros tiempos hubiese parecido impensable para una marca que, como Schick, siempre fue superada abrumadoramente en ventas por Gillette. Un mensaje de Schick Hydro 5 declara que es “Preferred over Fusion ProGlide at a better price”, una afirmación que –afirma en la letra chica- está basada en 52 semanas de data proveniente de scanners de Nielsen, y encuestas de hombres que tomaron en cuenta la performance general y el precio. (Un vocero de P&G dijo que los sistemas de Gillette continúan ganando en numerosas encuestas internas y externas y en los ratings de performance). Eso fue seguido por un desafío de guerrilla lanzado por el Dollar Shave Club, apoyado por capital de venture, cuyo video viral atrajo a más de 4 millones de espectadores en su primer mes. “¿A usted le gusta gastar 20 dólares por mes en afeitadoras de marca?”, pregunta en el video Michael Dubin, fundador y co-CEO del Club. Agrega que, de ese monto, “19 dólares van a parar a Roger Federer”, un golpe al famoso tenista, que tuvo su propia fama viral como imagen de Gillette. El Dollar Shave Club, de respuesta directa, ofrece afeitadoras de dos filos por 1 dólar mensual (3 dólares, si se cuentan gastos de envío), o modelos de 4 y 6 filos por 6 y 9 dólares, incluido el envío. Dubin es un ex redactor de noticias de MSNBC y productor de contenidos de videos para anunciantes en Time Inc. Fue él quien tuvo la idea de formar el Dollar Shave Club en 2010, después de quejarse por los altos costos de las afeitadoras junto al amigo y co-fundador Mark Levine, que tenía experiencia en importar productos de China. El DSC construyó su concepto el año pasado en Science, la incubadora digital de Los Ángeles encabezada por el ex CEO de MySpace Mike Jones. En diciembre y enero, el club ganó 1,1 millón de dólares en apoyo de firmas de capital venture, entre ellas Kleiner Perkins, Andreessen Horowitz y Forerunner Partners. Aunque Dubin no reveló el número de suscriptores del Club, éste ya ha sobrepasado las proyecciones para 2012 con los 12.000 que se unieron en las primeras 48 horas que siguieron al lanzamiento del video. La producción del video costó alrededor de 4.500 dólares. Gillette responde dándole mayor atención al valor, a partir de avisos realizados el mes pasado por BBDO, New York, que mostraban a un hombre utilizando un único cartucho de Fusion ProGlide durante un viaje de cinco semanas alrededor del mundo. Todavía están en desarrollo planes para apoyar desde el marketing al sistema Mach 3 de Gillette, contra el cual Schick ha hecho sus mayores avances, dijo el vocero de P&G Damon Jones. “Usted puede conseguir la calidad de Gillette en gran valor sin importar cuánto quiera gastar”, dijo Jones. “Nosotros no hemos hablado del valor tanto como hubiésemos querido. Por eso Schick y el Dollar Shave Club están llegando a nosotros. Tenemos que ser mucho más competitivos en ese espacio”. Pero eso tiene un costo, particularmente el gasto de sostener un producto más antiguo como el Mach 3, un negocio que siempre ha sido de bajo mantenimiento y de buen rédito, según el analista del Deutsche Bank Bill Schmitz. El share de Gillette del mercado de filos reemplazables, de 820 millones de dólares, se deslizó en 2,2 puntos el año pasado, hasta quedar en un 80,8%, según SymphonyIRI, después de mantenerse estable en alrededor del 83% desde 2004. Pero Gillette, que probablemente comanda entre el 90 y el 95% de los beneficios de la categoría, puede no tener otra opción que resignar algún margen para retener su terreno, dijo Schmitz. El negocio de cuidados masculinos entregó un margen de beneficios del 20,3% el año pasado, 6 puntos más que lo obtenido por Procter & Gamble en su conjunto. Las afeitadoras de Gillette son aún más redituables, mientras la preparación de afeitadas Braun, jabones y desodorantes redujeron sus performances. A pesar del foco más agresivo puesto en el valor en general, dijo Jones, el nuevo ProGlide Styler -el más avanzado- ha funcionado bien y ayudó a expandir el nivel de beneficios de Gillette. Fuente: www.adlatina.com