martes, 20 de marzo de 2012

"Las campañas de marketing fracasan porque siguen enfocadas en el pasado"

El alumno Agustín Mazzitelli quiere compartir con nosotros la siguiente nota:

Jagdish N. Sheth es lo que frecuentemente se conoce como un "gurú" del marketing. El experto considera que, en la actualidad, los gerentes y responsables del área trabajan bajo la presión que les imponen los CEO para lograr resultados rápidamente.

"Esto sucede porque hay más presión sobre ellos para que logren mayor crecimiento, entonces sevuelven hacia los encargados de marketing para pedirles que hagan subir las ventas", señaló en diálogo con infobaeprofesional.com.
El especialista en marketing de relaciones y demografía fue el principal orador de la "Relationship Marketing Summit", que se realizó entre el 12 y el 14 de diciembre último en la Universidad Di Tella, y reunió a las máximas asociaciones de marketing de los Estados Unidos y Europa.
Publicó numerosos libros que tuvieron fuertes ventas (como "Clients for Life" -Clientes de por Vida-, que realizó junto a Andrew Sobel) y es consultado periódicamente por importantes diarios y revistas del mundo, como The Wall Street Journal, The New York Times, The Financial Times y Fortune, entre otros.

Aportando su experiencia, explicó qué tipo de obstáculos enfrentan las empresas para alcanzar al consumidor.

- ¿Cuáles son los mayores errores que ha visto en campañas de marketing?
- He visto tres grandes problemas. El primero está basado en creer que lo que funcionó en generaciones anteriores continuará funcionando en el futuro. Esto sucede porque estamos asistiendo a un gran cambio en los mercados de consumo. En los países desarrollados como Estados Unidos, España, Japón y Alemania, la población está envejeciendo, y muy rápidamente.
El marketing del pasado estaba organizado en torno a familias de 18 a 34 años, donde el padre era el generador de la plata, la mujer trabajaba en el hogar, tenían dos niños y un perro. Eso dejó de existir, incluso el perro, que fue reemplazado por gatos.

En los Estados Unidos, 75% de las mujeres trabajan. Muchas quieren trabajar pero la gran mayoría necesita hacerlo porque el ingreso de sus esposos no les alcanza para alcanzar el standard y las expectativas de lo que ellos quieren ser o de lo que quieren para sus hijos a nivel educativo. Aunque la mayor carencia en una familia en la que mujer y hombre trabajan no es de dinero, sino de tiempo.
Esa falta de tiempo impregna el funcionamiento de todo el marketing porque de lunes a viernes, de 8 a 17, nadie está en casa, excepto por el gato, claro. Incluso, éste está ausente en Japón, donde la gente ya no tiene mascotas vivas sino electrónicas.

Todos estos cambios están trayendo enormes problemas para quienes se dedican al branding porque no saben cómo alcanzar a las nuevas generaciones, ya sea que la empresa sea Coca-Cola o Pepsi, en los EEUU.

-¿Está diciendo que estas empresas no se pueden adaptar a los nuevos consumidores?
- Sí, no lo están logrando hacer porque tienen un conocimiento sobre el cliente que pertenece al pasado. Por otra parte, las preferencias de la gente cambiaron mucho.

Mientras envejece se vuelve cada vez más exigente en cuanto a la salud, por lo tanto, a menos que la bebida que produce tu empresa sea nutricional, la gente no querrá comprar tu producto. No importa si se trata de Mac Donald’s, de una empresa que elabora snacks o de una bebida.

-Y tampoco comprarán los productos a menos que sean amigables con el medio ambiente...
- Exacto, porque las nuevas generaciones creen fuertemente que hay que entronizar no sólo a empresas que elaboren buenos productos sino que no dañen el medio ambiente. La compañía Patogonia sería el mejor ejemplo en este sentido.

-¿Cuál sería el segundo problema?
-El segundo problema es la tecnología, que está impactando en todas las áreas de trabajo. Mientras los celulares se vuelven más masivos, las marcas deben estar donde está el consumidor. Una vez que la tecnología esté linkeada en forma integral a Internet, el negocio del mobile-marketing crecerá mucho más.
En este momento, las plataformas se conectan de manera muy primitiva. Es sólo cuestión de tiempo. La tecnología también está cambiando el marketing a lo largo de la cadena de valor: cómo presentamos los productos en los comercios minoristas.

A fines de 2008, el precio de los televisores LCD será mucho más accesible, por lo cual cada tienda tendrá un televisor flat. De modo que la publicidad dejará de estar enfocada en los medios para enfocarse en el punto de venta. Estará en todos los lados. Pero no sólo eso, sino que los mensajes cambiarán de acuerdo al área del supermercado de que se trate: donde se venden cereales, habrá publicidad de cereales y en la góndola de las gaseosas, de bebidas.
Además, se podrá recibir cupones de descuento en el celular. En Japón ya están interconectando las máquinas expendedoras de gaseosas para que en vez de poner fichas o monedas, se abone con el celular.

- Cuál sería el tercer problema ...
- El último problema es que cada vez más empresas descubren que la economía del marketing no es tan buena como debería ser.

Esto no se debe a que los departamentos de marketing hagan mal su trabajo, sino a que otras áreas de la empresa muestran mejores resultados, como por ejemplo el sector de producción, que achicó sus costos.

- ¿Qué piensa sobre la presión que cargan hoy los gerentes de marketing en cuanto a lograr resultados en poco tiempo?
- Esto sucede porque hay más presión sobre los CEO para que logren mayor crecimiento. Y los CEO se vuelven hacia los encargados de marketing para pedirles que hagan subir las ventas, como también lo hacen hacia el sector de branding y el de retail.

La víctima es el CEO, cuya vida útil es muy corta. El CEO de Merrill Lynch no cumplió con sus objetivos y fue despedido; el de Citibank, corrió la misma suerte. Todo esto impacta en el área de marketing porque aumentar las ventas es un proceso más lento: implica conocer la psicología del cliente y sus características demográficas.

-¿Cómo evolucionará la relación de los clientes con la empresa?
-Por un lado, será más automatizada, la tecnología hará buena parte del trabajo. Es lo que conocemos como autoservicio.
Es decir que los clientes terminan trabajando mucho más, como cuando compran los pasajes o entradas para un recital por Internet. Esto permite que las compañías contraten menos personal. En otras palabras, los clientes se transforman en empleados aunque sin recibir un sueldo. Esto se extenderá en la economía de servicios.
En segundo lugar, las empresas invertirán mucho más dinero en los clientes que son importantes para ellas, alrededor del 8% de sus consumidores, a través de la figura de un conserje que se encargará de ellos en forma personal. Por ejemplo, absorberá las funciones bancarias, de seguros y de broker.

Pero, esencialmente, la mayoría de los clientes trabajará cada vez más para la empresa. Así será la relación entre ellos en el futuro.

http://www.iprofesional.com/notas/58705-Las-campanas-de-marketing-fracasan-porque-siguen-enfocadas-en-el-pasado--html