lunes, 27 de junio de 2011

Las distorsiones del marketing móvil

La siguiente nota es un aporte de la alumna Luciana Troncoso:

Por qué los marketineros dirigien con tanta intensidad sus campañas a dispositivos de alta gama.

El 43% de las agencias de marketing de la Argentina dirige sus acciones de mobile marketing exclusivamente a los iPhones, aún cuando el dispositivo de Apple no alcanza a tener un 1% de penetración en el parque de dispositivos en ese país. Esta fuerte distorsión es solo una de las sorprendentes conclusiones de un trabajo encargado por la MMA (Mobile Marketing Association) a la consultora Nielsen, para el cual se entrevistaron 300 de las más importantes agencias de marketing digital de Argentina, México y Brasil.

En la Argentina la investigación fue presentada a los socios locales de la MMA en un pequeño encuentro celebrado en el barrio de Palermo el miércoles pasado. Ahí el analista de Nielsen, Agustín Reichart, ofreció otra serie de datos interesantes sobre el marcado de la telefonía móvil en general.

Si bien en la Argentina sólo el 6% son usuarios pospagos, un 54% tiene planes mix o control, y por lo tanto, pagan una factura a fin de mes. El 5% de la base de clientes de las operadoras móviles accede a las redes sociales desde su móvil, y el 13% usa servicios de internet móvil, ya sea desde aplicaciones o desde un browser.

El trabajo encargado por la MMA es una encuesta dirigida a 100 agencias en cada país, y dentro de ese universo a directores de medios, de cuentas y de planificación. El objetivo fue determinar cómo, dónde y en qué medida las agencias de publicidad en Brasil, Argentina y México están dispuestas a incluir la movilidad en las campañas de sus clientes.

Esa especie de síndrome neurótico según la cual la gente de marketing piensa sólo en iPhones no exclusiva de la Argentina. En Brasil el 50% de los marketineros admintieron haber dirigido sus acciones sólo a usuarios del iPhone. Y en México el 41%. En un intento por explicar el fenómeno, Reinchart dijo que la lectura debería hacerse extensiva a los dispositivos “tipo iPhone”. “Android es un reemplazante del iPhone -comentó-, ambas plataformas son vistas como una continuidad”.

¿Por qué los marketineros dirigien con tanta intensidad sus campañas a dispositivos de alta gama? La encuesta de Nielsen tiene un principio de respuesta. “Es que muchos señalan el efecto negativo de que los usurios se vean obligados a pagar sus mensajes de texto -dijo Reinchart-. En la Argentina casi el 30% de las agencias expresó esta preucupación. Y en Brasil el porcentaje ascienda al 41%.”

Matt Garlick, a cargo del capítulo Agentina de la MMA, comentó que el temor a los SMS es en buena parte desinformación, porque en los últimos dos años las mecánicas para hacer marketing móvil vía SMS (que los usuarios no pagan) se han simplificado notablemente.

El 62% de las agencias en Brasil dijo que puso en marcha acciones de marketing móvil en 2010. Y para 2011 se espera que crezca hasta el 87%. Si bien las agencias encuestadas en Brasil afirmaron que gastan sólo el 4% de su presupuesto con el canal móvil, el estudio muestra un consenso en relación al potencial del canal móvil.


En Brasil, 30 de las 33 agencias digitales encuestadas afirmaron que habían lanzado acciones de publicidad para teléfonos móviles. Y para 2011, las agencias planean dirigir el 14% de sus campañas a dispositivos tipo tablet, el 11% a e-readers y el 11% a e-books.

En Argentina, los contenidos más utilizados para campañas son la difusión de información de productos, las alertas, liquidaciones y ofertas (30%), juegos (26%) y descargas música y videos (21%). En México la mayoría de las campañas utiliza contenidos de información de producto, alertas, liquidaciones y ofertas (32%), descargas de música y vídeo (27%) y juegos (20%).

Fuente: www.infobrand.com.ar