Las poderosas "razones" del MKT Experiencial

Artículo enviado por el alumno Juan Pablo Fernández



POLI SANCHEZ SANCHEZ
MK Marketing+Ventas, N.º 266, Marzo 2011, Editorial WOLTERS KLUWER ESPAÑA

"El corazón tiene razones que la razón no entiende". No he podido resistirme a la célebre frase del filósofo Blaise Pascal para comenzar mi editorial de este mes. Me vino a la cabeza nada más empezar a pensar en el tema que quería compartir con Vds.


Dábamos por hecho que nuestras decisiones se basaban en razones, pero estábamos equivocados. Tecnologías procedentes de la medicina, como la resonancia magnética o la encefalografía, entre otras, están dando al traste con nuestras creencias de toda la vida. Cuando elegimos, lo que sea, da igual: una casa, un coche, una colonia o el hotel para nuestras próximas vacaciones, lo hacemos por motivos que nada tienen que ver con la razón. Otra cosa es que, finalmente, para justificarnos, lo arropemos con razones.


Y ¿quién lo diría? El miedo y la culpabilidad son las dos emociones que nos impulsan a comprar, más aún en épocas de crisis, según Martin Lindstrom, autor del best-seller Byology. Verdades y mentiras de por qué compramos. Pero ¿no venimos oyendo que con la crisis la gente no consume por temor a lo que pueda ser de su futuro o, sencillamente, porque no puede? Pues parece ser que hay marcas que hacen su agosto a cuenta del miedo. De acuerdo con el que es una de las referencias mundiales en neuromarketing, el miedo será la próxima arma para las marcas, como ya está poniendo de manifiesto que las de mayor crecimiento en los últimos tiempos en Estados Unidos han sido las que venden armas, alarmas de incendio y robo, preservativos o jabones. Aunque parezca increíble, desde que empezó la crisis, la marca con crecimiento más rápido en ese país es un jabón desinfectante.


No obstante, es también en estas épocas cuando más necesitamos desquitarnos de los sinsabores y buscamos experiencias. ¿Todavía no le han obsequiado con el regalo del momento: un pack de un fin de semana en una casa rural o en un hotel con encanto, o un circuito termal en un spa urbano? ¿No ha disfrutado aún de ese café en casa junto a los amigos, aunque no venga George Clooney? La experiencia nos aguarda a la vuelta de la esquina, y si no es así, mala cosa, no compraremos. Los olores, colores, sabores, músicas, texturas, se están colando en nuestras vidas: en la tienda de decoración, en los hoteles, en los cines. Aún recuerdo cómo me impresionó la película de ciencia ficción en tres dimensiones Avatar, de James Cameron. Era un mundo nuevo, como si yo también fuese protagonista. Fue una sensación increíble. Eso es lo que quieren hoy los consumidores: experiencias. Y están dispuestos, incluso, a no mirar el precio.