La pelota ya empezó a rodar y junto a ella comenzó a librarse una batalla millonaria entre las marcas. Hay mucho dinero en juego y será clave cómo le vaya a la Selección Nacional.
Para el director general de Havas Sports, Luis Criscuolo, el Mundial de fútbol es el evento más importante en términos de inversión publicitaria, seguido por las Olimpiadas y, en tercer lugar, por el Mundial de rugby.
Como se celebran un año cada uno las marcas, especialmente las masivas y multinacionales, se “baten a duelo” por hacer notoria su presencia.
En el caso de Sudáfrica 2010, este interés se tradujo en números. De la mano de sponsors, proveedores y demás anunciantes, se espera una inversión total del orden de los u$s19.500 millones.
En la Argentina también se vibra la copa del mundo. Se cree que los desembolsos podrían llegar a 100 millones de pesos para poner el logo de la marca y palpitar el evento junto a la Selección. Además, ya se estima que las compañías aumentaron, en promedio, un 40% sus presupuestos de marketing en comparación al Mundial de 2006.
En este escenario, un reciente informe de la consultora Deloitte & Touche, destacó que solamente 25 países producen anualmente un PBI mayor a los u$s500.000 millones lares que mueve el negocio del fútbol.
En esta línea, la firma estadounidense Grant Thornton, estimó que el impacto económico que generará el Mundial superará los u$s7.000 millones.
En este contexto, iProfesional.com realizó un relevamiento sobre cada uno de los protagonistas de este evento que será, sin dudas, el encuentro del año.
Todos quieren estar en el Mundial
Hace algunos meses las empresas locales comenzaron a desplegar toda su imaginación para marcar la cancha con el Mundial, como estrategia de marketing.
Así, es posible ver promociones como las de Frávega, Garbarino y otras cadenas de retail que apostaron a la venta de LCD en hasta 50 cuotas sin interés, el caso de Mantecol que apeló a una campaña que destaca su historia nacional o el de Cadbury con una acción apuntalada en el slogan “no nos importa el fútbol”. Todos buscaron una forma diferente de referirse al evento.
Si bien hay expertos que sostienen que existe un riesgo de “volverse monotemáticos”, otros aseguran que peor sería ser indiferente.
Lo cierto es que grandes marcas reafirmaron su apuesta por la Selección Nacional, entre ellas:
* Como sponsors oficiales: Adidas, Quilmes, Coca Cola, Claro, Italcred, Volkswagen y Standard Bank.
* Como proveedores oficiales: Fibertel, Noblex, Dasani, Powerade, Aerolíneas Argentinas, Easy y Megatone.
* Como colaboradores oficiales: Gillette y Head & Shoulders.
En la guerra de las marcas, también aparece una categoría que se denomina "Ambush", que comprende a los sponsors que no pagan los derechos federativos, pero que logran pegarse al evento, ya sea a través del sponsoreo de jugadores (como el caso de Pepsi y de Nike) o con otras acciones que los relacionan.
A estos fines, debieron cerrar acuerdos con la Asociación de Fútbol Argentino (AFA), que involucraron montos significativos, en función del lugar donde se puedan exhibir y del tipo de servicios que pueden brindar estas empresas, como sucede con el caso de Adidas con la indumentaria, remarcó Havas Sports.
Por ejemplo, un contrato promedio tiene un valor de $3 millones por año. Se firma por un período de cuatro o más, e implica un compromiso de pagar sólo un 25% del convenio si el equipo no clasifica.
Fuertes desembolsos
La necesidad de marcar el terreno es tan imperiosa que ya se firmaron acuerdos por valores mayores a dicho importe de referencia.
* Adidas cerró en u$s1,5 millones por año ($6 millones) y además debe entregar la indumentaria.
* Coca Cola desembolsará $14 millones.
* Claro $3,5 millones.
* Standard Bank, con un contrato por cuatro años, acordó por $2,8 millones anuales, cifras similares a las de Volkswagen e Italcred.
En cuanto a los proveedores, los acuerdos van atados a los servicios que brindarán las empresas y los montos son variables. Sus derechos son menores a los de los sponsors oficiales, ya que no pueden estar en el Back Drop de prensa, ni usar imágenes fílmicas.
Según Criscuolo, para que sea reconocida una marca como sponsor de la Selección, ésta debe invertir un 130% más de lo que pagó por el contrato en acciones de comunicación y marketing.
Es decir, activar los derechos por estar en los carteles, implica mandarlos a construir e instalarlos. O si el acuerdo contempla estar presente en la indumentaria, es preciso ocuparse del estampado de la misma; y así con cada uno de los derechos que fueron adquiridos.
Criscuolo agregó que, en cuanto al retorno de la inversión, la tendencia es que el desembolso original de las marcas sea superado considerando la magnitud de la audiencia.
Las campañas publicitarias
Con la ilusión de ganar la copa, las marcas desarrollaron diversas campañas publicitarias y apelaron a distintos recursos.
Por ejemplo, Volkswagen utilizó una imagen que muestra el predio donde se concentra el equipo e Italcred recurrió a un tono de cumbia y diversión.
Según Raúl Becaas, gerente de Marketing y Sucursales de Italcred, la firma decidió ser sponsor “para acompañar la pasión de los argentinos". Y sostuvo que la apuesta de la firma ya dio sus frutos.
Obtuvo un reconocimiento de marca a nivel nacional, además de una empatía con el target objetivo y el público en general. Así, logró también una mayor recordación y un mejor posicionamiento.
Por otro lado, volvieron las típicas estrategias que despiertan la atención de los consumidores a través de la emoción y los sentimientos, como Coca-Cola y Quilmes, o las que simplemente se vistieron de celeste y blanco.
Esteban Socorro, director de Coca-Cola para la División Sur de América latina, destacó que “el Mundial es una fiesta que se vive dentro y fuera de la cancha, se comparte, se contagia y es generador de buenos momentos”.
De acuerdo con una investigación de Mindshare, Coca-Cola es la marca más recordada por su presencia junto a la Selección. Luego se ubican Quilmes, Claro, Adidas y Nike, entre otras.
La opinión de la gente
En cuanto a las mejores propuestas publicitarias que se vieron este año, previo al debut en Sudáfrica, el público destacó a:
* Dios, de Quilmes, en primer lugar. La campaña ideada por Young & Rubicam revela la identidad del ángel guardián de la Selección, responsable de varias jugadas providenciales de las últimas décadas.
* Lesotho, de Coca Cola, en segundo lugar. Con la creatividad de la agencia Santo, es una campaña integral, que comprende dos comerciales. El primero parte del baile en la cancha que inició Roger Milla en 1990, convertido después en un hábito por sus colegas de todo el planeta. El anuncio que lo reemplaza, titulado "Lesotho", está ambientado en Sudáfrica. Los dos se inscriben en la campaña general de la marca, "Destapá felicidad".
* Escribí futuro, de Nike, en tercer lugar. Se sostiene en la mayor constelación de estrellas internacionales convocadas para una sola ocasión: la integran Cristiano Ronaldo, Wayne Rooney, Didier Drogba, Andrés Iniesta, entre otras del mismo brillo.
Además no faltan las acciones de las marcas “bien nacionales”, como YPF, que con su slogan "Hincha oficial de la selección" revivió a Clemente; o Gillette, que se proclama con la ayuda de Messi, "La afeitada oficial de la selección".
Philips se sumó al Mundial con anuncios en los que sobresale la figura de Juan Sebastián Verón, al servicio del lema "Junto a todos los que alientan desde acá"; y Samsung lo eligió a Martín Palermo. En tanto, Swiss Medical prefirió a Diego Maradona.
Apostar con menos presupuesto
Otras marcas salieron al ruedo con acciones puntuales, con un menor presupuesto y poco tiempo de exposición.
Aqui aparece Unicenter que regala con la compra de $200 un cupón para participar del sorteo por una camiseta oficial, con sorteos cada 15 minutos.
Hyundai, sponsor de la FIFA, montó una pantalla gigante en la Plaza San Martín para que la gente pueda ver los partidos durante las jornadas laborales.
Una marca, un equipo
Por otro lado, cada marca tendrá su propio partido:
* Adidas vestirá a España, Argentina, Alemania y Francia.
* Nike lo hará con nueve selecciones.
* Puma, con seis.
* La londinense Umbro tiene todas sus expectativas puestas en la selección de Inglaterra, por cuyo patrocinio paga 50 millones de dólares al año.
* Por dos millones de dólares anuales la firma española Joma patrocinará a Honduras.
* La china Erke lucirá en la equipación de Corea del Norte, cuyo patrocinio le cuesta 7 millones de dólares anuales.
* Le coq Sportif, mítica insignia francesa, vestirá a Argelia.
* La chilena Brooks al equipo de su país.
Publicidad global
Se estima que la inversión de las marcas oficiales, a nivel mundial, es de u$s1.000 millones, según explicaron en Havas Sports.
Se destacan:
* FIFA Partners: Hyundai Kia, Adidas, Emirates, Visa, Coca-Cola y Sony, que pagaron 150 millones de euros.
* World Cup Sponsors: MTN, Continental, Mc Donald´s, Budweisser, Castrol, Satyam y Yingu Solar, que pagaron 30 millones de euros.
* National Supporters: Telkom, Neo, FNB, Prasa y Ultimate, que pagaron 5 millones de euros.
Más allá de las oficiales, se estima que la inversión publicitaria será muy superior.
Según un reporte de Inversión Global Publicitaria en Sudáfrica 2010, de Euromericas Sport Marketing / Gerardo Molina & Asociados, el evento involucrará a nivel global una inversión publicitaria total de u$s19.500 millones.
Guillermina Fossati
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