martes, 4 de mayo de 2010

La revancha de Manolito: los almacenes venden más

Aporte realizado por el alumno Pablo Santos
En el último año ganaron participación en volumen sobre los autoservicios y las grandes cadenas de supermercados.

En tiempos de inflación, los consumidores privilegian la cercanía y las compras de pocos productos antes que los descuentos. Un relevamiento hecho por la consultora Nielsen revela que, en comparación con el año pasado, los almacenes ganaron participación a expensas de los autoservicios y los supermercados.

La medición de Nielsen incluye 85 categorías de productos de consumo masivo. Allí se cuentan alimentos, bebidas, productos de cosmética, tocador y limpieza. “Tomamos los artículos comunes a todos los canales de ventas”, explica Osvaldo del Río, director de la firma. El consumo de estos productos aumentó 5,8% entre diciembre de 2009 y marzo de este año, en comparación con el mismo período de 2009 (ver infografía).

Dentro de ese crecimiento, los laureles se los lleva el llamado “canal tradicional”: los almacenes de barrio vieron subir sus ventas 13,3%. Segundos quedaron los supermercados, con el 5%, y últimos los autoservicios, con el 1,5%.

“Con la inflación crece la compra en negocios cercanos. Las compras son más frecuentes y en pequeñas cantidades”, dice Del Río.

El impacto de la inflación se nota en que el consumo creció 5,8% y la facturación subió 20,7%. Al desagregar el dato, surge que, para los supermercados, el alza en ventas nominales fue de 19,3%, para los autoservicios fue de 15,4% y para los almacenes fue de 30,1%.

Esta situación permitió que la participación de los almacenes creciera 2,2 puntos respecto al año pasado, mientras que el súper perdió 0,5 y autoservicios bajó 1,6 (ver infografía).

Fuentes del sector relatan que dentro de la ganancia de market share por parte de los almacenes, los proveedores juegan un papel central. “A las marcas no les conviene que los supermercados sean extremadamente fuertes”, cuentan en una de las compañías. La recuperación del canal tradicional les da a los proveedores margen de maniobra para resistir las presiones de las cadenas que buscan condiciones más ventajosas que las que obtienen los minoristas. Así, para apuntalar al rubro, les dan a los almacenes más plazo de pago o los involucran en promociones.

En los últimos meses, la intensificación de las promociones para los clientes de los supermercados empezó a dar frutos. En el bimestre pasado se vio una recuperación del sector de 0,5%.

Con los datos de la retracción anual del market share, los grandes supermercados prefirieron no opinar ante la consulta de iEco. Fuera de micrófono, en una de las compañías de capital extranjero señalaron que, si se mide el total de los productos que las cadenas venden, no están perdiendo participación. “Las estrategias de promociones dan resultado”, aseguran, sin dar números.

Según los datos del INDEC, en marzo, en los supermercados y autoservicios –que aquí se miden dentro de la misma categoría–, las ventas en unidades crecieron 11,9% y la facturación aumentó 22,9% respecto del año anterior.

El cambio de hábito de parte de los consumidores llevó a las cadenas a rediseñar estrategias. Por ejemplo, Carrefour el año pasado abrió 10 minisucursales y tiene planeado sumar otras tantas este año. Y Walmart también apuesta al local de cercanías con los minimercados Chango Más.

En el caso de Disco, la estrategia pasa por extender el radio en el que los clientes acceden al reparto a domicilio en forma gratuita.
Los autoservicios chinos también aseguran que sus ventas suben si se miden en forma global. Miguel Calvete, titular de la cámara que agrupa al sector, sostiene que las ventas por unidad aumentaron en lo que va del año “entre 3 y 4%”. Y detalla que el rubro está en expansión, con un promedio de 13 aperturas mensuales, lejos de las 24 que supieron tener en el ciclo de crecimiento de 2005 a 2008.

Los almacenes también están ganando presencia con unos 150 nuevos locales en lo que va del año en Capital y GBA. Tienen a favor la percepción del consumidor. Según los datos de Nielsen, el 60% de los compradores cree que el almacén es igual o más barato que el supermercado. “Los datos muestran que no es así. Si armamos una canasta con los mismos productos, el supermercado es 5% más barato que los autoservicios y 10% más económico que los almacenes”, dice Del Río. Y apunta que la táctica de los almacenes para crecer suele ser vender a buenos precios diez o quince productos que el cliente identifica y recuerda. El golpe certero de David que jaquea a Goliat.