martes, 23 de marzo de 2010

El caso Tiger Woods: los peligros de atar la marca a una celebridad

Muchas empresas que lo apoyaron, y que centraron todo el marketing alrededor de su figura, resultaron tan perjudicadas como él tras las revelaciones escandalosas de sus infidelidades. El antecedente del nadador olímpico Michael Phelps.

PorThe New York Times

Accenture, la firma global de consultoría, puso fin a su relación comercial de seis años con Tiger Woods, lo que confirma, una vez más, que en la publicidad, como en el deporte, nada es seguro. Woods protagonizaba las campañas de la consultora con el slogan “Go On. Be a Tiger” (que se podría traducir: “Sigue adelante. Sé un tigre”), que aparecían en las revistas de negocios desde 2003. Como la mayoría de los consumidores no saben a qué se dedica Accenture, Woods se convirtió en su rostro humano y en un medio para exaltar las virtudes de desempeño de la empresa.

En un comunicado difundido recientemente, la consultora informó que Woods, de 34 años, “ya no era el representante más adecuado” para su publicidad. La medida se tomó más de dos semanas después de que un extraño accidente de auto protagonizado por Woods –un hombre casado– desembocó en una serie de revelaciones escandalosas sobre infidelidades. Luego, Woods anunció que se tomaba un descanso del golf.

Accenture es el primero de los muchos sponsors de Woods que le retira completamente el patrocinio. Gillette, por ejemplo, suspendió la pauta, y otros, como AT&T, PepsiCo y Nike, dijeron que esperarán para ver cuándo y cómo regresa Woods al golf antes de tomar alguna decisión definitiva. EA Sports, creadora de un videojuego de Tiger Woods, sigue apoyando a la estrella del golf. Mark Steinber, vocero de Woods, expresó: “Estamos desilusionados pero respetamos su decisión”.

La decisión de Accenture es otro ejemplo de lo riesgoso que puede ser para las empresas concentrar sus esfuerzos de marketing en una sola celebridad en una época en que los blogs, las cámaras de los celulares y las huellas digitales de los famosos pueden exponer rápidamente sus debilidades ante los ojos del mundo.

A principio de año, Kellog rompió contrato con Michael Phelps, el gran campeón olímpico de natación, cuando apareció en una foto inhalando de una pipa de marihuana. Kellog usó entonces un lenguaje similar al de Accenture: el comportamiento de Phelps “no era consistente con la imagen de la empresa”. En 2003, Nutella y McDonald’s pusieron fin a sus acuerdos con Kobe Bryant cuando el basquetbolista fue acusado de acoso sexual en Colorado, cargos que luego fueron retirados.

Sin embargo, más que cualquier otro atleta, Woods construyó una marca de US$ 1.000 millones alrededor de su persona, que no sólo lo benefició a él sino a sus auspiciantes. Quizás la mejor analogía con la situación complicada de Woods sea la de Martha Stewart, otro ejemplo de una marca millonaria construida en torno a la imagen cuidada de una persona.

Stewart puso en riesgo los contratos de su empresa y con la televisión cuando fue a la cárcel por haber mentido a la Justicia acerca de una venta sospechosa de acciones. Tras cinco meses de prisión, retomó las riendas de su corporación de multimedios y distintos productos llamada Martha Stewart Living Omnimedia, pero la empresa no recobró el éxito.

“Tiger es el mejor ejemplo de una empresa ambulante, centrada en una persona”, opina Ben Porritt, ejecutivo de relaciones públicas que asesoró hace pocos meses a Alex Rodríguez, beisbolista del equipo de los Yankees, cuando se descubrió que había consumido esteroides. “Tiger va a salir de esto como una especie de marca en quiebra. Tendrá que reestructurarse y seguir adelante”. Pero, agrega, “va a pasar algunos meses desagradables”.

Quienes miden la reacción de los consumidores piensan que lo desagradable ya empezó. Zeta Interactive, una agencia de publicidad digital que monitorea foros, blogs y mensajes en la Web, dijo que el sentimiento positivo hacia Woods se había desplomado. Antes del accidente, la opinión sobre el golfista era 91% positiva; 15 días después, bajó a 43%. “Es la caída de imagen más rápida que hemos visto”, confiesa Al Diluido, directivo de Zeta Interactive.
La unidad Nielsen IAG de la empresa Nielsen comprobó que el accidente afectó rápidamente las marcas que Woods representa. En un solo día y en distintos programas televisivos de media noche, hubo más de 20 casos de bromas sobre Woods en que se mencionaron sus sponsors. De acuerdo con Nielsen AG, el 55% de los televidentes recordaron la marca mencionada en la broma. Y casi el 11% de esos televidentes expresaron una opinión negativa de la marca.
David Arluck, especialista en marketing del deporte, destaca que el caso de Accenture fue distinto al de los otros sponsors porque ofrecía un servicio a empresas y no a los consumidores, y había centrado su branding alrededor de la persona de Woods.

“En el mundo de los negocios, la credibilidad y la honestidad son importantísimas, y Accenture quiere ser una empresa confiable”, dice y agregó: “Obviamente Tiger Woods hizo algunas cosas que traicionaron la confianza de la gente cercana a él, y entiendo que quieran tomar distancia de todo esto”.

Aun los deportistas más rectos parecen conscientes de la fragilidad de la imagen en la era de Internet. Hace poco, Derek Jeter, beisbolista de los Yankees y amigo de Woods, subió a un estrado a recibir el premio al mejor deportista del año, otorgado por la revista Sports Illustrated. En esa oportunidad le preguntaron cómo hacía para disfrutar de las ventajas de ser una estrella del deporte durante tantos años y mantener una imagen impecable. “No seas yeta”, contestó Jeter, con una sonrisa nerviosa y cruzando los dedos.


Traducción: Susana Manghi