viernes, 28 de agosto de 2009

Mujeres, consumo y algo más

“La mujer pasó del rol de administradora a un papel más protagónico de planificadora” nos detalló Natalia Gitelman, directora de Datos Claros , una consultora de investigación de mercado especializada en estudios online. En diálogo con Infobrand la analista nos dio detalles de la investigación “Qué y cómo consumen las mujeres argentinas”. El estudio condensa opiniones de este target recabado tanto a través de métodos cuantitativos como cualitativos y por vía tradicional o bien online. Documenta la situación de la mujer de 25 a 45 años con respecto al consumo en la actualidad abarcando el 2008 y lo recorrido del 2009.

Definiciones“Las mujeres son el target típico de investigación para las marcas porque en general son más permeables a las promociones, a la prueba de producto, además ahora se evidencia un rol cada vez más decisivo en la planificación y decisión sobre el gasto, tienen un voz cantante más fuerte”, abundó la especialista. “Hay un acompañamiento en la definición del consumo a la par de la pareja y para eso abordamos las diferentes tipologías considerando tanto a las amas de casa full, como a las que son madres o no a través de los distintos métodos de análisis”.

Liderazgos en alza. Esto se emparenta con “los nuevos liderazgos femeninos” donde cada vez hay figuras más importantes del mundo femenino tomando decisiones de orden público (la propia presidenta, o las políticas como Michetti, Lilita, Margarita o Nilda Garré). Según Gitelman hay “un aprendizaje, ya no se retrocede al 2001 pero de allí se obtuvo bastante experiencia”. Según la investigación “hay resistencia a bajarse del consumo de marcas pero se racionalizan las decisiones en torno a la elección de productos”.

Comunicación con yapa. Para las marcas también hay un aprendizaje importante de cómo comunicarse: “no alcanza con presentar lo bueno de las marcas, hay que ir más allá”. Y Gitelman documenta con los casos de Dove haciendo hincapié en su belleza real y brindando testimonios directos de cómo actúan los productos. De hecho desde Datos Claros se encargaron de “convocar a gente común” para que dieran testimonio de cómo surtía efecto la línea de “Hair Minimizing” donde se entregaron filmadoras a las consumidoras para que certifiquen su vínculo con la marca. “Hay un acercamiento a las consumidoras como para que ellas mismas hablen, más allá de lo que comunica la marca” resalta la analista.

Radiografía femenina. El vínculo con los medios se modificó. “Cercanas a la tecnología, habituadas a Internet, las PC’s suelen convivir con la TV en el nivel de importancia que le asignan. Mientras que la TV es un espacio compartido y negociado en el hogar, Internet parece ser el punto de fuga individual donde ellas logran recrear un espacio personal (chatear, bucear, informarse).”Ya no hay tanta atadura. “De acuerdo al estudio, a nivel cultural el cambio se nota en que la mujer rompió con la imagen de su madre de ser ama de casa. Ese rol perdió jerarquía y la vida moderna lo desmonopolizó, ahora se comparten las tareas hogareñas.”La mujer asume un rol más gerencial: “de administradora del hogar pasó a planificar los gastos, como si de gerente de familia se hubiera transformado en ministro de economía, racionaliza las compras, compara los precios, lo piensa y después decide qué comprar, en este marco, se visualizan como mujeres “todo terreno” ya sea en el espacio familiar como en el laboral”.
Sobre el gasto del hogar tienen estos parámetros: “las mujeres consultadas sostienen que invierten el 50% del presupuesto en alimentos y artículos de limpieza, mientras que para educación, y salidas y tiempo libre destinan el otro 50% en proporciones similares: 25 - 30%”.
Los lugares de compra también se eligen de modo racional. “Generalmente hacen las compras en supermercados chinos o en los supermercados más conocidos con una frecuencia de dos veces al mes. En todos los casos tienen en cuenta los precios, ofertas y promociones.”