DOM 16/11/08 18:48 La marca de cerveza lideró la categoría, por delante de Gancia y Chandon. Los vinos ocuparon los últimos puestos del top ten.
Por Martín Bidegaray mbidegaray@clarin.com
Si la crisis internacional no hubiera metido la cola, el consumo de cerveza en el país hubiese llegado a los 47 litros anuales per capita, el valor más alto en una década para esta bebida a base de cebada y lúpulo. Entre enero y septiembre, crecía casi un 15% con respecto al año pasado, pero octubre y noviembre parecen estar apaciguando esa tendencia. Las fabricantes de bebidas con alcohol, como vinos, champañas, aperitivos y otras (licores, whiskies y vodka) se mueven en la misma sintonía.
El Ranking de Marcas que iEco realiza junto a la consultora I+E, y que es revisado por Deloitte, muestra a Quilmes como la más valorada entre las bebidas alcohólicas, con 126 puntos. Gancia quedó en el segundo lugar, con 114, muy cerca de Chandon que, con 113, logró la medalla de bronce. Fernet Branca (108) y Stella Artois (100) completan las cinco primeras posiciones. En todos los casos superaron los 100 puntos promedio de la categoría.
Tanto Quilmes como Stella Artois son etiquetas de InBev, el gigante belgo-brasileño que también tiene la marca Brahma entre las más mencionadas (quedó octava, con 93,5 puntos, un paso atrás de Heineken, que en el país es distribuida por CCU y sacó 94).
Según los encuestados, la confianza es el atributo más valorado de la categoría (29%), seguido por la fortaleza (26%). La personalidad (23%) y cercanía (22%) aportan el resto de la valoración. "El branding de Quilmes es bastante equilibrado, con gran valoración en fortaleza y buenos desempeños en confianza (creíble, buena relación precio-calidad), cercanía (se involucra, se compromete y genera espacios de participación) y personalidad (auténtica), explica Carolina Porcari, vicepresidente de I+E.
"La competencia es contra todas las categorías (de bebidas alcohólicas): vino, fernet, tragos. La ventaja es que Quilmes Cristal trasciende la frontera de su categoría y es un ícono socio-cultural", se ufana Diego Belbussi, gerente de Marca. "La gente espera mucho de la etiqueta. Hay que gustarle a todo el mundo", agrega. Quilmes es la más elegida tanto entre hombres como mujeres. En segundo puesto, ellos mencionan a Fernet Branca y las damas se inclinan por Chandon. Con respecto a las edades, hay coincidencia por la etiqueta de cerveza entre jóvenes (hasta 35) y adultos (más de 35). El segundo puesto queda para Chandon en el sub-35 y Gancia entre quienes cruzan esa barrera etaria.
Los segmentos medios y bajos también se inclinan por Quilmes. Entre los altos, la primacía fue para Chandon. "Esta marca se destaca en personalidad, pero cuenta con una débil identidad en cercanía. Esto es suplantado por confianza (calidad, confiable, responsable)", detalla la analista de I+E.
La participación de mercado de Quilmes Cristal orilla el 50% del total. Pero la preferencia, que mide a los consumidores que no necesariamente compran la marca pero que la mencionan en primer lugar cuando se habla de esta categoría, asciende al 40%, según I+E.
Otro 22% de los encuestados nombró la marca pero no en primer lugar. "Quilmes encaja en los valores más profundos de la gente, como la amistad y la familia. Entre los segmentos más jóvenes, está asociada con un encuentro para la diversión; entre los adultos representa un encuentro más íntimo, pero también para compartir", cree Belbussi.
Se viene el aviso del verano
El verano pasado, Quilmes no lanzó su aviso, un clásico de la tanda. Aunque se trabajaron varias piezas, ninguna terminó de convencer al departamento de Marketing de la empresa. Este año, van por la revancha. Young & Rubicam está ensamblando el comercial de esta temporada, donde se verá la playa.
¿El ánimo colectivo está listo para una comunicación optimista en este verano que pinta frío?
"El consumidor argentino tiene la piel curtida, de 2002 y de tantas crisis. Hay un humor que está bajando, pero no es sólo aquí, sino que pasa en todo el mundo. Pero el inglés está peor que el argentino, porque enfrenta su primera crisis en años. Los argentinos tienen digeridos los malos tragos y es cuando más se refugian en los valores profundos de la familia y los amigos", detalla Belbussi.
"Entre las otras marcas de cerveza, Stella Artois fue valorada por su personalidad, confianza y fortaleza. Brahma es fuerte en presencia mental, la capacidad de ser recordada por la gente frente a la evocación de su categoría. Heineken es reconocida en personalidad", concluye la investigación de I+E. "New Age (6º) y Frizzé (9º) ganaron porque construyeron un nuevo espacio simbólico, el de los vinos espumantes y frutados", apunta. El ranking lo cierra Michel Torino, una marca más tradicional.
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