CityMarketing

	Cuando se piensa en el marketing de ciudades no solo debe considerarse la imagen hacia el exterior. No es solo cuestión de generar caudal turístico externo. Fundamentalmente se debe asumir la necesidad de instalar un tipo de ciudad con un alto standard de calidad de vida para quienes la habitan. Esta es una de las conclusiones que surgen del Segundo Congreso Mundial de Marketing de Ciudades celebrado en Rosario entre el 10 y 12 septiembre pasado. Infobrand asistió al encuentro y dialogó con los principales expositores. Ejercer la tutela sobre la imagen y la identidad urbana es una acción permanente. Aún los casos exitosos como el de Barcelona deben hoy gestionar las consecuencias negativas del éxito como la llegada imparable de inmigrantes y hasta deben lidiar con el caudal imparable de turistas. Otras ciudades como Medellín revierten totalmente su identidad superando el estigma de la violencia y el narcotráfico. Incluso los colombianos también aprovechan la imagen del tango para celebrar su propio festival a puro 2x4. En Europa del Norte debaten cuál de las ciudades es más representante de la Escandinavia. Y en Kuala Lumpur buscan sobresalir más allá de Las Torres Petronas y además deben actuar en forma combinada para promocionar a Penang, otra de las perlas de Malasia. Las gestiones municipales deben lograr que sus ciudades sean apetecibles tanto para el que las visita como para el que las habita de modo permanente. La lógica de largo plazo es inevitable en este tipo de proyectos que involucran la imagen y la identidad urbana. Y para la perdurabilidad es clave la generación de alianzas entre el sector público y el privado, tal como se viabilizó en el caso rosarino a través de La Fundación de la Ciudad de Rosario.
	“Es necesario hablar de la vida cotidiana, no solamente de las postales de la ciudad, es importante apuntar a un cambio en la calidad de vida” señaló Toni Puig Picart, asesor del departamento de comunicación del ayuntamiento de Barcelona, ciudad emblemática para la consideración del citymarketing. El experto catalán incluso consideró que hoy están en mejores condiciones las ciudades que siempre fueron vistas como segundas. “Ser capital de un país es una ordinariez, es la más fácil, es el centro urbano que tiene más recursos, lo más interesante es trabajar sobre las segundas ciudades como el caso de Rosario”. La ciudad santafecina tiene puntos en común con Barcelona en tanto renacieron de una situación poco feliz para entronizarse como alternativas apetecibles. Los rosarinos enfrentaron un proceso de desindustrialización y hoy tienen una identidad propia que resulta atractiva tanto para los locales como para los extranjeros. Se trata de largos procesos donde deben conjugarse los intereses privados con los públicos. En el caso rosarino se materializó a través de la gestión del intendente Miguel Lifschitz junto a La Fundación de la Ciudad de Rosario. Largo proceso Puig retrata el cómo se vive el proceso: “en cuatro años recién se puede decir que vamos bien, en ocho se puede decir que resulta interesante, en doce se evidencia que algo ha cambiado y recién en veinte años se convierte en realidad la transformación”. De hecho, en Barcelona están trabajando desde 1979 y recién se empezó a notar el cambio con mucho camino andado. La celebración de las Olímpiadas en 1992 fue un espaldarazo pero lo más contundente sobrevino después del 2000. Hoy los barceloneses están plagados de turistas y a veces las ciudades no están preparadas para ese caudal. También se generó el efecto de convertirse en un imán para los inmigrantes: “pasamos de un cinco por ciento a un 35% de inmigración y hoy se distinguen barrios pakistaníes y de otras comunidades en pleno centro” señaló el experto catalán. Otro efecto no deseado del éxito fue la pérdida de creatividad. “La suba de alquileres de los espacios grandes, que eran la cuna del despliegue creativo expulsó a los creativos de la ciudad”. Otra B con brillo europero Para Toni Puig Picart la otra ciudad europea que logró levantarse de las cenizas es Berlín. “Allí todavía hay lugar para el despliegue creativo con grandes taller que se redimensionan como teatros”. Pero Europa de algún modo “está construida” reafirmó. “En Asia y América Latina está el futuro de los nuevos conceptos urbanos”. Algunas ciudades clásicamente admiradas, como París, Londres o Hamburgo, hoy están opacadas por el brillo de la competencia de otros nuevos desarrollos. Historias para contar El italiano Giandomenico Améndola, profesor de la universidad de Florencia, resaltó cómo hay una oportunidad para resurgir: “ciudades como Rosario, Marsella, Chicago, Turin o Glasgow salen de la crisis sin tener el peso en la espalda de ser la ciudad capital”. Nada está ganado de por vida y hay que saber cómo manejar la evolución. “Florencia se convirtió más en un parque temático para turistas que en una ciudad habitable y Venecia está quedando como una cáscara vacía, una escenografía, había 150 mil habitantes y hoy son 60 mil al tiempo que recibe 13 millones de turistas al año”. El profesor florentino también apunto a la necesidad de consensuar: “es posible construir un sueño pero es importante que el sueño sea soñado por todos sino no hay marketing urbano”. Lo cierto es que para reinventar las ciudades muchos apelan a íconos. En otro tiempos fueron las grandes catedrales pero hoy ese lugar lo ocupan los grandes puentes, los grandes edificios o los imponentes museos. La figura de los arquitectos de renombre se cotizan a gran escala. La firma de Cesar Pelli sobre las Torres Petronas es un indicador de calidad global. Lo mismo ocurre con el sello de Frank Gery en el Museo Guggengheim de Bilbao o con Santiago Calatrava con el puente de la mujer en el porteño Puerto Madero. Hasta lo tradicional se resignifica como ocurrió con la renovación del clásico Louvre que incluyó la irrupción de la pirámide de cristal del chino americano Ming Pei. Además la imagen de una ciudad también se construye a partir de un guión. “La gente quiere una historia, un cuento guionado, la ciudad debe aportar una paisaje narrativo donde suceden cosas y allí el pasado se reinventa simbólicamente” destacó el italiano. Calendario en mano Otro gran aliciente para generar identidad urbana es la celebración de eventos. Norberto Muñiz Martínez, experto español de la Universidad de Léon e integrante de la Red Internacional de Marketing y Desarrollo Urbano, destacó la importancia de generar fenómenos atrayentes. La Copa de Regatas de Valencia o la Exposición Universal del Agua de Zaragoza son algunos de los ejemplos españoles. Igual podríamos sumar infinidad de casos locales de menor envergadura pero igualmente rendidores como la fiesta de la cerveza en Villa General Belgrano o el Festival de Cosquín también entre los cordobeses. “Los eventos generan un valor en sí mismo, a su vez suponen una renovación de los espacios urbanos que aceleran las inversiones y por otra parte quedan una vez que terminó el evento”. Sin ir más lejos Muñiz Martínez destacó el impacto que tuvo la celebración del Congreso de la Lengua Española en la ciudad de Rosario. Así, el nombre y las imágenes de una ciudad recorren el mundo con “algo para contar”. Más allá de los carteles “No tenemos la Torre Eiffel pero hay mixturas de América latina que resultan muy atractivas, el mestizaje es clave como foco de atención” resaltó Luz Helena Naranjo, experta de la subsecretaría de turismo de Medellín, al relatar el caso de su ciudad. La ciudad colombiana corre con el feo estigma de haber alcanzado notoriedad por su asociación con el narcotráfico y la violencia. Hasta es conocida por haberle puesto el nombre al “Cartel de Medellín”, organización ligada al narcotráfico. Pero, a fuerza de eventos, congresos, convenciones, deportes y revalorización de los valores locales la ciudad colombiana está renaciendo. Aquí todo cuenta. Suman las flores, el clima ideal y hasta considerar que es la cuna de figuras como el cantante Juanes o el artista Botero. “Si tuvieramos que definir la ciudad como una persona diríamos que somos como una mujer y hasta se dice que somos muy argentinos” destacó la analista. Revertir lo malo Pero en Medellín empezaron de adentro hacia fuera, de abajo hacia arriba, algo recomendado por todos los expertos que asistieron a esta segunda convocatoria mundial sobre el tema del citymarketing. “Los primeros que nos tenemos que creer el cuentos somos nosotros, los que estamos en la ciudad” destacó. Así empezaron por nutrir de equipamiento de primer nivel a los barrios más carenciados. Instalaron escuelas, bibliotecas y redes de transporte de primera línea. Están en pleno proceso de reconversión pero el cambio ya se hace notar. Se celebraron en los últimos cuatro años unas 14 ferias internacionales que dejaron unos u$s 300 millones, pasaron de dos vuelos directos a la ciudad a ocho, invitaron a 425 periodistas extranjeros para que vieran con sus propios ojos la realidad de Medellín dejando de lado la cobertura de noticias en torno a la violencia. “Del miedo a la esperanza” es el lema que los acompaña. En 2008 se celebró la Asamblea de la OEA, en el 2009 se hará la Asamblea del BID y en 2010 los esperan los Juegos Suramericanos. Ahora se presentan con bastante orgullo con este slogan: “Colombia, el riesgo es que te quieras quedar”. Resimbolizar Juan Carlos Correa, experto colombiano, resaltó que es importante superar las heridas. “Todavía hay heridas violentas y hay que ver cómo se toma eso como un ícono, algunos quieren ver la finca de Pablo Escobar Gaviría o visitar el cementerio”. Pero, bueno, esto pasa. Los lugares que frecuentaba la mafia italiana, la cárcel de Alcatraz, el lugar donde murió el Che, el cementerio de Arlington, el Ground Zero de las Torres Gemelas o el museo de Auschtwitz, son lugares de atracción. Son lugares que representan muerte o violencia pero aún así siguen siendo referentes ligados a ese espacio. La cuestión es cómo considerarlos dentro del plan urbano. Buscando el título La problemática de la identidad y la imagen de ciudades se instala en todos los contextos. Y aún los países que parecen tener todo resuelto, deben lidiar con estas cuestiones. Per Olof Berg, de la Universidad de Estocolmo, aportó su expertise de las regiones metropolitanas de Europa del Norte. En esta región la disputa pasa por ver quién es más meritoria de quedarse con el apodo escandinavo. “Había avisos que decían Copenhague, el capital humano de Escandinavia, al tiempo que había otros que decían Bienvenidos a Estocolmo, la capital de Escandinavia” resaltó Berg. Desde otro lugar se decía “Helsinski es la metrópolis Báltica”. Aquí se ve cómo se entrecruzan conceptos y realidades territoriales y de imagen. Hay ciudades, municipios, condados, suburbios y conglomerados urbanos. “¿Dónde se aplica el branding? Todos quieren ser únicos” planteó el especialista nórdico. En la región hay cinco conceptos dando vueltas: países nórdicos, Escandinavia, región Báltica y por último la región de Europa del Norte (esto con el ánimo de sumar conceptualmente a Rusia a Europa). La resignificación de Europa como región y analizar quién queda de un lado o del otro son algunos de los dilemas que sobrevuelan sobre todas las acciones de branding y citymarketing en esta región. Territorios amigables El tema del citymarketing recorre todo el mundo y así llegó el aporte de Mohanaapriya Sina Raja, directora de la ONG Miss MalaysiaIndia Care Association (ella misma fue “Miss” en 2001). La modelo, analista y embajadora de la región relató primero la situación de Kuala Lumpur, Malasia. La ciudad es un claro ejemplo de mixturas culturales. La fundaron los chinos y luego fue colonia británica. De todos fue sumando un poquito y hoy tiene una identidad global que resulta muy atractiva. Sin duda se trata de un ejemplo donde una obra arquitectónica la convirtió en noticias. El anhelo de construir el edificio más alto del mundo los llevó a encargar las Petronas, un desarrollo de dos edificios gemelos encargado al renombrado arquitecto argentino César Pelli. En su entorno regional compiten con Singapur, un centro urbano que formaba parte de Malasia. El éxito también les significó cambios. “Hoy pocos viven en la ciudad porque es muy caro ya sea los alquileres o la comida, por eso muchos prefieren ir y venir desde los suburbios todos los días” resaltó la representante de Malasia. Las Petronas fueron un antes y un después para el reconocimiento de Kuala Lumpur en el mundo pero no se quedaron ahí. Otra de las obras célebres es el aeropuerto internacional, otro de los elementos fuertes para generar polos de atracción urbano. Están en pleno proceso de cambio. “Como sociedad eramos muy tradicionalistas pero las nuevas generaciones se van occidentalizando porque estudian afuera y por la presencia de los medios” resaltó Sina Raja. Hay una diversidad cultural donde todo es posible. “Esto facilitó la llegada de muchos visitantes árabes que vieron que el mundo se les hacía hostil a partir del 11 de septiembre cuando cayeron las Torres Gemelas” detalló. Así fue como redescubrieron que el Middle East era un buen lugar para promocionarse. Pero también creen fundamentalmente en el efecto de la recomendación personal. “Confiamos mucho en el boca en boca como mejor manera de promocionarnos”. Pero otro de los centros que estan promocionando los malasinos es Georgetown, capital de la isla de Penang. Este se trata de un lugar que genera dilemas de branding. Isla y ciudad se confunden y al hablarse de una o de otra todos se refieren a Penang, la perla del oriente. De hecho, la analista aclaró que están en pleno proceso de análisis y se preguntan por dónde conviene encarar el branding territorial. Esta isla de Penang la venden como un paraíso. Es un destino ideal para los japones y los europeos sedientos de sol y en edad de retirarse del trabajo activo y es un reducto ideal para vivir en lo urbano y lo natural al mismo tiempo. “Ofrecemos intangibles como la comida, la cultura y la gente y también una serie de eventos deportivos que son muy atractivos” referenció Mohanaapriya. Para esto no se quedan quietos: “pensamos un evento por mes en Malasia como para que todo el tiempo haya opciones para venir”. Caminos truncados Pero a veces el proyecto encaminado se aborta. Y este es el caso de Gesell, la marca generada en la ciudad balnearia bonaerense. Luis Baldo, el ex intendente de la ciudad de Villa Gesell que tuvo a su cargo la gestión municipal por doce años asistió al congreso rosarino para exponer el proceso de generación de la marca y luego dialogó en exclusiva con Infobrand. “Vine a presentar la experiencia de la marca Gesell que fue un proceso donde participó la comunidad, se hicieron encuestas, concursos de fotografías, intervinieron vecinos en el jurados y además se notaron beneficios”. Se trató de un desarrollo que impulsó además el slogan “el sueño posible” rescatando el espíritu del fundador Carlos Gesell. Pero en lo concreto, el ex intendente, hoy avocado a tareas de consultoría sobre desarrollo municipal, resaltó: “se produjo una mejora en la oferta turística en general y se tomó más conciencia sobre la importancia de la calidad ambiental de las playas”. Pero la nueva gestión municipal que tomó el mando a partir de diciembre decidió dejar sin efecto la marca. “La actual conducción decidió no utilizar la marca pero por omisión, incluso generaron un nuevo slogan medio difuso que dice algo está cambiando como si dijeran estamos en refacción”. Baldo aclara: “no fue un tema de campaña electoral, nadie dijo que se iba a perder la marca”. La nueva conducción también decidió retomar el clásico “Villa Gesell” dejando de lado el informal “Gesell” a secas que fue tomado para referenciar lo que la gente usaba de modo coloquial. Otro de los temas que sigue dando vueltas alrededor de la marca gesellina es cómo encarar la unión con los otros balnearios que forman parte del territorio municipal como Mar de Las Pampas, Las Gaviotas y Mar Azul. En esta zona se estaba trabajando junto a las fuerzas vivas de la zona en el concepto de “slow cities” o ciudades lentas o sin prisa. Baldo está por primera vez fuera de la vorágine de la gestión gesellina tras doce años de tutela municipal. Sigue considerándose un político y no piensa abandonar el ruedo, solo está haciendo tiempo y entretanto lanza una estocada. “En nuestro período de doce años los impuestos municipales aumentaron un 30% en cambio la nueva gestión subió las tasas municipales en un 300%”. Sus seguidores siguen defendiendo la marca gesell desde la tribuna política del concejo deliberante local y además también apelan a tener presencia aunque sea virtual. Crearon la página www.lamarcagesell.com.ar y quieren reconstruir los lazos para discutir los temas. “Hay que sensibilizar a las autoridades más allá de lo ideológico” resaltó Baldo. Lo cierto es que este caso abortado alerta sobre cómo debe concebirse a las marcas como un proceso de largo plazo que trascienda una bandería política o una gestión. Participación, cooperación, largo plazo, calidad de vida, iconos, infraestructura, historia, son algunas de las palabras claves asociadas al citymarketing. Algunos hablaron de coopetición, una mezcla ideal entre competencia y colaboración. El famoso “la ciudad es de todos” no pierde vigencia…