Adidas y Ford, las dos marcas ganadoras, presentan algunas similitudes a la hora de construir su branding. En ambos casos se trata de categorías de corte aspiracional. Tanto los autos como las zapatillas representan un símbolo de status –en el mundo adulto y el joven, respectivamente–. Es frecuente encontrar gente que prioriza la compra de estos productos aun a costa de privarse de otros.
La continuidad es un factor clave para explicar su éxito. Mantienen una trayectoria de larga data invirtiendo en publicidad y marketing. Esto permite expandir el awareness (el registro de la existencia de la marca) tanto como la percepción de confiabilidad y acompañamiento a través del tiempo.
El uso del esponsoreo (Ford con las carreras de autos y Adidas con los equipos de fútbol y deportistas individuales) potencia la riqueza simbólica y les agrega legitimidad.
Las dos marcas son multitarget ya que atacan diferentes segmentos etarios y socioeconómicos. Por lo tanto, es necesario un diseño de portafolio de productos que sea al mismo tiempo accesible a cada realidad en términos de precio, sin perder el valor de aspiracional.
La cercanía afectiva juega un rol no menor. Siempre existen productos emblemáticos que representan los valores de toda la empresa. La F-100, los pantalones de gimnasia del colegio o los botines de fútbol son parte del imaginario de los consumidores, y generan una ligazón que aporta al conjunto de la oferta marcaria.
Finalmente, la innovación también paga cuando se trata de mantener actualizada la buena valoración. Ford ha dado sus pasos creando un nuevo segmento con la Ecosport o campañas no convencionales como las de Fiesta y Ka, mientras que Adidas hace lo propio, por ejemplo con la línea Stella McCartney o su campaña "Impossible is nothing".
En síntesis, gestionar marcas de categorías deseadas demanda una fuerte inversión en producto y comunicación, porque mantener viva la fantasía del consumidor es el más fabuloso reaseguro para la salud del negocio a largo plazo.
La continuidad es un factor clave para explicar su éxito. Mantienen una trayectoria de larga data invirtiendo en publicidad y marketing. Esto permite expandir el awareness (el registro de la existencia de la marca) tanto como la percepción de confiabilidad y acompañamiento a través del tiempo.
El uso del esponsoreo (Ford con las carreras de autos y Adidas con los equipos de fútbol y deportistas individuales) potencia la riqueza simbólica y les agrega legitimidad.
Las dos marcas son multitarget ya que atacan diferentes segmentos etarios y socioeconómicos. Por lo tanto, es necesario un diseño de portafolio de productos que sea al mismo tiempo accesible a cada realidad en términos de precio, sin perder el valor de aspiracional.
La cercanía afectiva juega un rol no menor. Siempre existen productos emblemáticos que representan los valores de toda la empresa. La F-100, los pantalones de gimnasia del colegio o los botines de fútbol son parte del imaginario de los consumidores, y generan una ligazón que aporta al conjunto de la oferta marcaria.
Finalmente, la innovación también paga cuando se trata de mantener actualizada la buena valoración. Ford ha dado sus pasos creando un nuevo segmento con la Ecosport o campañas no convencionales como las de Fiesta y Ka, mientras que Adidas hace lo propio, por ejemplo con la línea Stella McCartney o su campaña "Impossible is nothing".
En síntesis, gestionar marcas de categorías deseadas demanda una fuerte inversión en producto y comunicación, porque mantener viva la fantasía del consumidor es el más fabuloso reaseguro para la salud del negocio a largo plazo.
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