Por Fernando Moiguer/Economista experto en Branding (*)
En el mundo, y en América latina en particular, vivimos cada vez con mayor intensidad procesos de fragmentación, tanto en términos económicos como culturales. Las marcas, que en muchas categorías usaban la estrategia de posicionarse en el segmento ABC1, para luego derramar en el resto de la pirámide, hoy empiezan a comprobar que esta estrategia no garantiza el resultado. La pregunta central, entonces, es cómo se construye una marca multitarget en la fragmentación, cómo articular lógicas culturales y económicas cada vez más desiguales con un mismo presupuesto y equipo.
El rol de las marcas, que hasta acá era clave en el modelo de marketing, comienza a ser clave también para la construcción del modelo de negocio. Y es este cambio el que refleja el pasaje de marca a branding: la comunidad exige, cada vez con más fuerza, coherencia entre promesa y producto. Este atributo (probablemente el más difícil de alcanzar hoy) sólo es posible cuando la marca es la verdadera articuladora de los esfuerzos simultáneos de toda la compañía. Cuando esto ocurre, la marca masiva logra alta valoración en todos los targets.
El ranking de iEco vuelve a dar claves en ese sentido. Adidas consigue el primer lugar siendo una marca-concepto, una marca-identidad y con un delivery de producto-posicionamiento que respeta los distintos niveles, edades y géneros. Es tan fuerte esto que, aun con diferente posicionamiento, la verificación de esta condición es la que también le permite lograr una excelente performance a Nike.
En autos, el fenómeno es parecido, aunque más notable por la categoría. La continuidad histórica de Ford logra constituirse en el paradigma de automóviles por género y edad. La única excepción se da en hombres de nivel socioeconómico alto, donde –¡oh casualidad!– se destaca Mercedes-Benz.
En síntesis, los valores de la sociedad se mueven cada vez de manera más intensa. Las estrategias de branding están registrando estos fenómenos y logrando buenos resultados.
(*) Profesor de la Universidad de San Andrés
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