Aporte realizado por Andrea Toscani
DOM 11/05/08 08:00 | Para determinar cuáles son las marcas que elige la gente, se analizarán 20 categorías y qué atributos valoran más las personas. La investigación fue realizada por I+E.
DOM 11/05/08 08:00 | Para determinar cuáles son las marcas que elige la gente, se analizarán 20 categorías y qué atributos valoran más las personas. La investigación fue realizada por I+E.
Las marcas son activos estratégicos de las empresas. Llegar a la cabeza de los consumidores es una de las principales metas de las compañías. Y una de las más difíciles, ya que requiere inversión sostenida e inteligente no sólo en los productos y servicios, sino en la creación de vínculos con el consumidor.
¿Cuáles son las marcas más valoradas por los argentinos? Como parte del proceso para agregarle valor a la información especializada en economía, iEco se propuso averiguarlo y hoy estrena el Ranking de Marcas 2008.
Desde este domingo, y una vez por mes, se publicará una clasificación con las 10 marcas más valoradas y mejor evaluadas por la gente en distintas categorías. La construcción metodológica fue desarrollada por la consultora I+E, especializada en estrategias de branding.
En esta edición, la primera de ocho entregas, se presentan los rankings de las categorías de electrodomésticos (línea blanca) y Audio y Video. En junio, se conocerán los resultados correspondientes a Alimentos, a través de sus cuatro sub-categorías: lácteos; alimentos secos; aceites, conservas y aderezos; y galletitas y golosinas.
Después, llegarán los listados vinculados con el Cuidado del hogar y personal (julio); Autos e Indumentaria (agosto), Comunicación (septiembre), Servicios Financieros (octubre), Bebidas con y sin alcohol (noviembre), y Retail (diciembre).
En total, se relevarán 20 categorías. Así, cuando termine el año, iEco habrá dado a conocer 20 marcas ganadoras en sus distintos segmentos.
Y el ganador es...
El ranking también arrojará un ganador de todas las categorías. Esa será la marca más valorada del país, la mejor de todas. Permitirá conocer, además, cuál de las 200 marcas analizadas por la gente es percibida como la de mayor vigencia y proyección, la más confiable, la más cercana y la que muestra mayor innovación y diferenciación.
Estas fueron las cuatro dimensiones (fortaleza y confianza -dentro del componente racional/moderno-, cercanía y personalidad -emocional/posmoderno) que se tuvieron en cuenta para categorizar a las marcas.
Cada marca es evaluada por 200 entrevistas, realizadas entre hombres y mujeres de 15 a 60 años, residentes en el AMBA (el área metropolitana que comprende la ciudad de Buenos Aires y el Gran Buenos Aires). La muestra probabilística tendrá un tamaño de 4.000 casos durante este año.
El mundo de las marcas
Antes, la misión de las marcas era poder generar una lógica comercial en donde el producto se diferenciara de la competencia. Hoy, eso no alcanza. "Cuanto más impacto y éxito tienen, más se commoditizan", asegura Carolina Porcari, vicepresidenta de identidad marcaria de I+E.
"Las marcas deben hablar más allá de los productos -agrega-. Tienen que hacerlo generando, integrando y articulando nuevos conceptos e ideas, y produciendo pequeños universos de sentido que establezcan lazos con la gente y vinculos de ida y vuelta".
Así, la construcción de la marca necesita, además de tener en cuenta los deseos y necesidades de la gente, proyectar su identidad y personalidad hacia las personas y establecer con ellas un vínculo.
Dentro de la jerga que se usa en el mundo del marketing, a los responsables de desarrollar, cuidar y potenciar una marca se los llama "brand builders".
Las marcas siempre transmitieron valores, pero en la época de la estandarización del valor-producto, "la conexión emocional se volvió indispensable para poder despegarse", precisa Porcari.
En la actualidad, lo moderno y lo posmoderno, lo racional y lo emocional conviven, adquiriendo diferentes pesos en distintos sectores poblacionales. El desafío del ranking es describir la forma en que la demanda valora ambos componentes de cada categoría.
Cómo se construyó
El ranking se construyó vinculando cuatro dimensiones fundamentales:
Presencia: es la recordación espontánea de las marcas por parte de las personas. Se compone de la primera mención (top of mind) y el resto de las menciones, siempre declaradas en forma inmediata. Indica la magnitud de presencia de las marcas al evocar una categoría.
Expectativa: se indaga acerca de la importancia que le dan las personas a cada una de las cuatro dimensiones (fortaleza, confianza, cercanía y personalidad) al pensar en la marca ideal de la categoría.
Evaluación: Es la calificación que le da cada persona a cada una de las marcas en las cuatro dimensiones. Se utiliza una escala de 1 a 5.
Categoría: Está compuesta por por el promedio de las evaluaciones de las 10 marcas medidas en cada categoría. Es el número 100 en todas las categorías. Por lo tanto, las marcas con puntajes que superan los 100 puntos se encuentran por encima del promedio de esas categorías. Y las que tienen menos de 100 puntos se ubican por debajo.
¿Cuáles son las marcas más valoradas por los argentinos? Como parte del proceso para agregarle valor a la información especializada en economía, iEco se propuso averiguarlo y hoy estrena el Ranking de Marcas 2008.
Desde este domingo, y una vez por mes, se publicará una clasificación con las 10 marcas más valoradas y mejor evaluadas por la gente en distintas categorías. La construcción metodológica fue desarrollada por la consultora I+E, especializada en estrategias de branding.
En esta edición, la primera de ocho entregas, se presentan los rankings de las categorías de electrodomésticos (línea blanca) y Audio y Video. En junio, se conocerán los resultados correspondientes a Alimentos, a través de sus cuatro sub-categorías: lácteos; alimentos secos; aceites, conservas y aderezos; y galletitas y golosinas.
Después, llegarán los listados vinculados con el Cuidado del hogar y personal (julio); Autos e Indumentaria (agosto), Comunicación (septiembre), Servicios Financieros (octubre), Bebidas con y sin alcohol (noviembre), y Retail (diciembre).
En total, se relevarán 20 categorías. Así, cuando termine el año, iEco habrá dado a conocer 20 marcas ganadoras en sus distintos segmentos.
Y el ganador es...
El ranking también arrojará un ganador de todas las categorías. Esa será la marca más valorada del país, la mejor de todas. Permitirá conocer, además, cuál de las 200 marcas analizadas por la gente es percibida como la de mayor vigencia y proyección, la más confiable, la más cercana y la que muestra mayor innovación y diferenciación.
Estas fueron las cuatro dimensiones (fortaleza y confianza -dentro del componente racional/moderno-, cercanía y personalidad -emocional/posmoderno) que se tuvieron en cuenta para categorizar a las marcas.
Cada marca es evaluada por 200 entrevistas, realizadas entre hombres y mujeres de 15 a 60 años, residentes en el AMBA (el área metropolitana que comprende la ciudad de Buenos Aires y el Gran Buenos Aires). La muestra probabilística tendrá un tamaño de 4.000 casos durante este año.
El mundo de las marcas
Antes, la misión de las marcas era poder generar una lógica comercial en donde el producto se diferenciara de la competencia. Hoy, eso no alcanza. "Cuanto más impacto y éxito tienen, más se commoditizan", asegura Carolina Porcari, vicepresidenta de identidad marcaria de I+E.
"Las marcas deben hablar más allá de los productos -agrega-. Tienen que hacerlo generando, integrando y articulando nuevos conceptos e ideas, y produciendo pequeños universos de sentido que establezcan lazos con la gente y vinculos de ida y vuelta".
Así, la construcción de la marca necesita, además de tener en cuenta los deseos y necesidades de la gente, proyectar su identidad y personalidad hacia las personas y establecer con ellas un vínculo.
Dentro de la jerga que se usa en el mundo del marketing, a los responsables de desarrollar, cuidar y potenciar una marca se los llama "brand builders".
Las marcas siempre transmitieron valores, pero en la época de la estandarización del valor-producto, "la conexión emocional se volvió indispensable para poder despegarse", precisa Porcari.
En la actualidad, lo moderno y lo posmoderno, lo racional y lo emocional conviven, adquiriendo diferentes pesos en distintos sectores poblacionales. El desafío del ranking es describir la forma en que la demanda valora ambos componentes de cada categoría.
Cómo se construyó
El ranking se construyó vinculando cuatro dimensiones fundamentales:
Presencia: es la recordación espontánea de las marcas por parte de las personas. Se compone de la primera mención (top of mind) y el resto de las menciones, siempre declaradas en forma inmediata. Indica la magnitud de presencia de las marcas al evocar una categoría.
Expectativa: se indaga acerca de la importancia que le dan las personas a cada una de las cuatro dimensiones (fortaleza, confianza, cercanía y personalidad) al pensar en la marca ideal de la categoría.
Evaluación: Es la calificación que le da cada persona a cada una de las marcas en las cuatro dimensiones. Se utiliza una escala de 1 a 5.
Categoría: Está compuesta por por el promedio de las evaluaciones de las 10 marcas medidas en cada categoría. Es el número 100 en todas las categorías. Por lo tanto, las marcas con puntajes que superan los 100 puntos se encuentran por encima del promedio de esas categorías. Y las que tienen menos de 100 puntos se ubican por debajo.
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