El segmento más alto, el de las marcas de lujo en los últimos cinco años creció un 44 por ciento, y se han incorporado mercados emergentes, tales como Rusia, China, India, Brasil, México, Dubai entre otros.
Qué definen a las marcas de Lujo, cuál es la relación con las marcas Premium?
Cuál es el target de las marcas de lujo?
Qué marca es la preferida?
Cuál es el futuro estas marcas?
Según Stéphane Truchi, CEO mundial de la consultora de investigación de mercado y opinión pública IFOP, especialista en marcas de lujo "Las marcas de lujo no pueden estar pendientes de la moda, la definen. Son las que marcan tendencia. Tienen mucha atención por la individualización, son por definición uno a uno. Nadie querrá ver a alguien con la misma cartera de una marca reconocida. Están lógicamente orientadas a los que disponen de dinero y no tienen que perder de vista la emoción. Brindan seguridad en un mundo acorralado por la incertidumbre y la inseguridad. Deben dar placer y también tienen que estar atentas a la innovación."
Al analizar los factores que intervienen en el lujo expresó "La experiencia de compra es fundamental. Tiene que haber una permanente sensación de servicio. Es importante la generación de atmósferas."
En otra línea las marcas Premium
Así lo expresó el especialista Trucha "Las marcas premium son una amenaza. En este grupo tenemos que poner a marcas de primera línea como Zara o Starbucks. Pero lo que tienen de diferente es que básicamente copian, no crean y además tienen el afán de la masificación. Incluso algunas marcas de lujo tienen algunos emprendimientos que podrían catalogarse como premium como el Emporio Armani o el Armani Exchange (AX). Diferente es el caso de Dolce & Gabbana que directamente hace otra marca para generar por ejemplo una división para jóvenes."
Definiendo el mercado del lado de la oferta y del lado de la demanda
Si de oferta se trata el segmento de lujo está concentrado en grandes grupos internacionales. El principal es LVMH - Moët Hennessy Louis Vuitton- (representado en el país por Bodegas Chandon SA, Louis Vuitton Argentina SA, Parfums Christian Dior Argentine SA, Guerlain Argentina, Parfums Givenchy Argentine SA, Kenzo Parfums). Le sigue Richemont con Cartier, Van Cleef & Arpels, Piaget, Vacheron Constantin, A. Lange & Söhne, Jaeger-LeCoultre, Officine Panerai, International Watch Co, Baume et Mercier, Montblanc, Alfred Dunhill, Lancel, Chloé, James Purdey and Sons, Montegrappa. Y PPR que representa al Gucci Group con marcas como Gucci, Bottega Veneta, Yves Saint Laurent, YSL Beauté, Balenciaga, Boucheron, Sergio Rossi, Bédat & Co, Alexander McQueen y Stella McCartney.
Haciendo referencia a la demanda Truchi define el target de las marcas de lujo: "Son los compradores influyentes. No son masivas. Ni tampoco supone la masificación del prestigio. Se suele utilizar un término para esto que es "mastige" (que mezcla masificación con prestigio). El comprador depende. Está la que prefiere comer menos pero que se quiere comprar la cartera de Chanel de dos mil o cuatro mil euros y está la que lo puede comprar de modo más habitual. Pero sin duda es un público adinerado. Y además son gente que actúa como referencia. Tampoco son los que porque tienen dinero les gusta mostrarse. Se los llama los "bling bling buyers" (aquí serían como los nuevos ricos)."
¿Quién compra estas marcas de lujo?
Según un reciente estudio de The Nielsen Company uno de cada cuatro consumidores en el mundo (21 %) afirma comprar actualmente algún artículo de estas marcas de lujo y diseño.
El 3 % de los consumidores de los Emiratos Árabes Unidos y de Hong Kong afirman comprar productos de la marca Gucci. Estas dos pequeñas naciones, los Emiratos Árabes Unidos y Hong Kong, son las mecas del consumo más famosas del planeta, con lo que no es de extrañar que sus ciudadanos, consumidores preocupados por la imagen, se encuentren entre los mayores entusiastas de los artículos de lujo de la actualidad.
"Ir de compras es un estilo de vida en estos países, y las marcas de lujo suponen una parte esencial del vestuario de su población, incluso si se manifiesta en forma de llavero", declarço Patrick Dodd. "El atractivo de las marcas de diseño de lujo sigue aumentando: una marca de lujo es sencillamente algo por lo que los consumidores, en particular aquéllos que se encuentran en mercados emergentes, están dispuestos a pagar un recargo considerable", afirmó Dodd.
Según la encuesta de Nielsen, un 25% de los consumidores en todo el mundo afirmó que las marcas de diseño tienen una calidad considerablemente superior a la de los productos estándar, y el 60% afirmó que la gente lleva marcas de diseño para proyectar un cierto estatus social.
Aun cuando la calidad es un factor clave claro a la hora de comprar artículos de marcas de lujo, no es suficiente. Una marca de lujo necesita vender sus valores esenciales de marca dentro de su imagen; los consumidores están dispuestos a pagar un recargo por participar en esta "imagen" reflejada en el diseño y filosofía de la marca.
Calvin Klein, Ralph Lauren y Diesel encabezan las listas de marcas de diseño que los consumidores de todo el mundo compran hoy en día. Estas marcas son más accesibles y asequibles para los consumidores que adquieren artículos de lujo por primera vez. Ofrecen el toque de distinción del "diseño" a un precio inferior en sus productos, desde perfumes hasta ropa interior o sencillas camisetas. Estas marcas también entienden que "es importante incorporar los valores de la marca a artículos más pequeños para atraer al consumidor", ha dicho Dodd, "pues una vez que el consumidor disponga de un poder adquisitivo superior, pasará a adquirir productos más caros de la misma marca".
El 23 % de los consumidores en todo el mundo dijo que rechazaría las marcas de lujo internacionales para comprar artículos de "diseño local" de su país. La encuesta también desveló el fuerte apoyo a las marcas de lujo proveniente de los consumidores de la misma región. Los italianos coronaron las listas en cuanto a la adquisición de sus propias marcas se refiere, tales como Prada y Max Mara.
Las preferidas son:
Según un reciente estudio de The Nielsen Company, uno de cada cinco consumidores del planeta afirma que, si el dinero no fuese impedimento, entre los logotipos de gama alta optaría por lucir el de Gucci
Lucir una joya de Gucci está sólo al alcance de los bolsillos más privilegiados. Aun así, la marca italiana resucitada por Tom Ford es la firma de lujo más codiciada del mundo. Según un estudio de The Nielsen Company, uno de cada cinco consumidores del planeta afirma que, si el dinero no fuese impedimento, entre los logotipos de gama alta optaría por lucir el de Gucci.
A continuación, Chanel y Calvin Klein empatan en la segunda posición del ranking, según los resultados de la encuesta realizada a internautas de 48 países. En tercera posición les Louis Vuitton, seguido de Armani, Christian Dior y Versace.
Diferencias Regionales
Si bien Gucci domina el ranking mundial, el estudio revela que existen grandes diferencias regionales entre las marcas de lujo, lo que refleja diferencias de moda y estilo de vida en todo el mundo.
Entre las marcas más deseadas en el mundo siempre y cuando el dinero no fuese un impedimento, dos de cada cinco consumidores chinos elegirían Chanel, y el 38 % de los rusos preferiría Christian Dior. Uno de cada tres consumidores rusos también afirma que compraría artículos de Versace y Prada. Dos de cada cinco habitantes de Hong Kong y de Filipinas optarían por Louis Vuitton, mientras que los consumidores de América Latina se inclinarían más por Giorgio Armani, Calvin Klein e Yves St Laurent. Y el 25% de los consumidores japoneses adquirirían productos de Hermes, siempre que el dinero no fuese un obstáculo.
Como región mundial, Norteamérica fue la que menos interés mostró por las marcas de lujo: un 35% de los consumidores afirmó que "no compraría ningún artículo de marca de lujo", incluso en el caso de que el dinero no fuese una dificultad. Los consumidores holandeses (un 43%) y los noruegos (un 37%) encabezan el rechazo en todo el mundo, pues afirman que rechazarían comprar cualquier artículo de marca de lujo aun cuando el dinero no fuese un impedimento.
Calvin Klein y Giorgio Armani, las más deseadas por los españoles
Entre las marcas más deseadas por los españoles, las que desearían comprar si el dinero no fuera un impedimento, el ranking lo encabezan Calvin Klein y Giorgio Armani, que compraría el 30% de los consultados; seguidas de Versace, citada por el 24%; el 23% elegiría Chanel y Christian Dior; un 22%, Burberry; por el 20% que optaría por comprar productos de Ralph Laurent; el 19% cita a Gucci; un 18%, Emporio Armani; un 16%, Valentino; el 15%, Prada, Yves Saint Laurent y Louis Vuitton; un 14%, Diessel y DKNY; el 7% señala Hermes; un 6% a Givenchy; el 3% indica que le gustaría comprar productos de Max Mara, Ferragamo y Chloe; un 2%, Fendy y Marc Jacobs; y el 1%, de Celine.
El 15% de los españoles añade que compraría también productos de marcas de lujo locales si el dinero no fuera un impedimento; el mismo porcentaje de los que afirman que no comprarían ninguna de estas marcas incluso aunque el dinero no plantease ningún problema.
El futuro de las marcas de lujo
Según la encuesta de Nielsen, el 35% de los consumidores de todo el mundo afirmó que compraría un teléfono móvil si fuese de marca asociada a una marca de lujo: un sector del cual gigantes de la moda como Prada y Armani ya han sacado partido.
Uno de cada tres consumidores en el mundo afirmó que comprarían un portátil de marca vinculada a una marca de lujo, y uno de cada cuatro dijo que compraría una televisión de pantalla plana de "diseño".
"Hay un enorme potencial de mercado en el que las marcas podrán invadir todos los rincones del hogar y de la oficina", afirmó Dodd. Uno de cada seis consumidores incluso afirmó que le gustaría adquirir reproductores de MP3 y electrodomésticos de marcas de diseño. "Los consumidores de los países emergentes de Europa, Oriente Medio y África, Asia y América Latina lideran, una vez más, la demanda de estos productos", ha afirmado Dodd.
Entre los españoles, el 25% compraría un teléfono móvil de alguna de estas marcas; el 19%, un televisor; el 14%, electrodomésticos; el 13%, un ordenador; y el 12%, un MP3. Con todo, el 65% de los españoles consultados afirman que no compraría ninguno de estos productos si fueran de estas marcas de lujo.
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